社会的进步和发展对广告策划的影响和制约1

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1、第二章社会的进步和发展对广告策划的影响和制约讨论二个问题一、现代市场的演变对现代广告运作的需求二、影响消费者购买行为的主要因素一、现代市场演变对现代广告运作的需求本节中心：从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。1、现代市场的发展：市场中心的逐步转移：（经历三个阶段）生产导向——销售为王——消费者主导市场学发展“分众”一词的出现（demassification）(70年代)当前的大众传播已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区，按兴趣、职业、爱好等不同而

2、分，这样才能够更好地抓住目标对象。定位理论的出现（positioning）（70年代）前营销时代市场特点：人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产媒体功能：传达告知性信息——告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式：媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。现营销时代市场特点：日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。强调品

3、牌。媒体功能：致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。向目标受众群传达同样的信息。新营销时代市场特点：需求个人化。消费者主导。媒体功能：传达个性化功能性信息。进行双向传输，可以从消费者处获得信息。媒体形式：传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。现代市场的特征：营销信息地位的突显目前有三种发展趋势使营销信息比过去任何时候更显得重要：（1）全球化营销的趋势（新媒体、微型营销）（2）在购买者欲望上的新焦点（产品附加值）（3）非价格竞争的趋势（服务、便利等）2、营销传播模式的变化1）销售观念2）营销观念3）整合营销观念3、数字经济时

4、代的市场特点“消费者获得新的消费能力”——科特勒（1）买方力量的大幅度增强（2）有更多可供选择的商品和服务（3）几乎是即求即取的大量资讯（4）买方和卖方的即时互动AIDMA:TraditionalModelＡＩＤＭＡAttentionInterestDesireActionMemoryＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionWhatisAISAS®?WhatisAISAS®?Search・CheckforinformationontheInternetaboutproductsonTVprog

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8、ＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionWhatisAISAS®?新技术改变营销传播策略互动营销成为扁平化市场的新坐标“我们正在进入全球化3.0时代，这个世界变平了。”美国《纽约时报》专栏记者ThomasFri