品牌维护——品牌管理精品课程

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1、课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师品牌维护第三节品牌危机管理3第二节品牌保护2第一节品牌调控1第一节品牌调控一、品牌调控的概述(1)品牌调控的必要性理想的状态是不可能成为品牌管理的现实的，各种各样的原因都使得品牌的调控成为必要．如：环境的变化、科技的发展、政治制度的变革等。(2)品牌调控的基本原理品牌系统是由因果关系联结在一起的元素的集合,即一个耦合运行系统.为了控制品牌耦合系统的运行,必须确定系统的控制标准.通过对系统的调节来纠正系统输出与标准之间的偏差,从而实现对品牌系统的控制.(3)品牌

2、调控的类型根据控制标准根据时机目的程序控制跟踪控制自适应控制最佳控制前馈控制同期控制反馈控制品牌调控类型二、品牌调控的过程(1)确立调控标准确定调控的对象①品牌实践活动,如品牌承诺、品牌目标、品牌战略、品牌管理的组织结构、品牌设计、选拔和品牌培训计划、领导方式、品牌营销、品牌传播、品牌策划等.②品牌规划③品牌评估准则选择调控的重点分析影响和反映企业品牌效应的众多因素，选择对企业塑造品牌成败的关键因素．如：获利能力、市场占有率等．(2)衡量调控绩效通过衡量成绩，检验标准的客观性和有效性确定适宜的衡量频度建立信息反馈系统(3)纠正偏差

3、找出偏差产生的主要原因找出偏差产生的主要原因选择恰当的纠偏措施三、品牌调控的方法调控方法范围控制法适度调控纠正控制预测调控适时调控客观调控频度控制程度控制第二节品牌保护一、品牌保护概述(1)品牌保护的内涵品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的实质是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。案例：华西都市报的品牌维护

4、策略华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有广告客户一视同仁，没有亲疏远近；进一步严格执行广告代理制，确保广告市场公平、透明等等。(2)品牌保护的必要性缺乏品牌保护的不良现象①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶

5、疾。③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。缺乏品牌保护的严重后果①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。二、品牌法律保护(1)品牌法律保护的含义所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原

6、产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。小知识：1904年,清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》.新中国成立后,商标保护逐步走向正规,1982年出台了新的《商标法》.2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正,使得我国商标保护更趋于公平,加大了商标专用权的保护力度,并强调诚实信用,遏制强注商标行为.(2)品牌法律保护的途径1.品牌法律上的保护①立法保护：指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。②司法保护：指依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际司法行为。小知识：美国70年前就颁发并

7、至今执行着《购买美国产品法》，要求政府机构在政府采购等业务中要购买本国的货物和服务。2.品牌商标权的保护①取得商标专用权，是商标保护的首要措施。②维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。③防止商标设计误区。④选择适当的商标形式。⑤商标权的基本特征：依法授予性、独占性、时间性、地域性。3.品牌专利权的保护①企业要加强专利申请意识。②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对专利申请进行初步审查、实质

8、审查以及授予专利权所必需的文件格式和履行的必要的手续。(3)品牌法律保护的特征权威性强制性外部性品牌法律保护的特征三、品牌自我保护(1)品牌自我保护的含义所谓品牌的自我保护，就是品牌的所有人、合法使用人主动对品牌实行资格保护措施。(2)品牌自我保护