品牌权益与品牌关系(I)

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1、Chapter2-3品牌權益與品牌關係消費者與品牌由於消費者使用品牌時，會加諸個人的情感因素而產生一些主觀的看法，某些消費者甚至會誇張品牌間的真正差異，除了因為信賴較熟悉的品牌之外，也因人此類消費者與品牌已經建立獨特的品牌關係，可見緊密的品牌關係，對顧客忠誠度的提升有所助益。建構強勢品牌的障礙價格競爭壓力競爭者激增市場與中介者零碎化品牌策略與品牌關係甚為複雜改變識別與執行之誘惑組織抗拒創新之偏見其他投資壓力短期績效壓力資料庫科技槓桿應用請寫出資料庫應用意義3points資料庫科技槓桿應用瞭解個別顧客需求個別化行銷溝通及推廣與高價值之顧客建立有意義

2、之關係品牌權益之意涵品牌權益可以代表顧客的偏好、忠誠度及財務價值的增加，產品性能、社會形象、價值、信度及辨識皆為影響品牌權益之因素。品牌權益五大要素品牌忠誠度(brandloyalty)品牌知名度(brandawareness)知覺品質(perceivedquality)品牌聯想(brandassociation)其他專屬品牌資產(otherproprietarybrandassets)品牌知名度的主要類型品牌認知(Brandrecognition)品牌回想(Brandrecall)品牌聯想的型能產品屬性顧客利益產品層級無形屬性相對價格使用情境使

3、用者名人代言生活型態／個性競爭者國家或地區品牌聯想創造之價值幫助處理及重新取得資訊差異化或定位創造正面的態度及感覺提供購買的理由消費者品牌知識構成品牌知名度(brandawareness)品牌形象(brandimage)品牌聯想類型屬性(attribute)產品相關屬性非產品相關屬性利益(benefit)功能利益經驗利益象徵利益品牌態度(attitude)品牌關係之意涵品牌關係研究涉及顧客與品牌雙方彼此交換關係之互動，Blackston(1992)曾引用溝通模式以解釋人際關係，並以人際關係類比品牌與消費者之關係，而品牌關係之概念是消費者對品牌之態

4、度與品牌對消費者之態度之互動關係交換理論結構模式過程模式混合模式人際關係之核心特質關係具有主動互賴性關係具有目的性，主要在於提供雙方意義關係是一種多重構面的現象關係是一種動態的過程影響經濟交換關係之構面關係價值(RelationshipValue)之高低利益共同性(InterestCommonality)之一致程度關係價值之高低因素構成關鍵性(Criticality)數量性(Quantity)替代性(Replaceability)變動適應性(Slack)利益共同性指彼此分享與分擔共同經濟目標，利益共同性反映出交換夥伴間目標之相容與一致程度。關係型

5、態關係交換過程模式定義指兩個或多個原本沒有任何關係的組織或廠商，經由一連串組織間的互動而建立起關係，成為關係夥伴。然後隨著雙方交易的持續進行，再更進一步的發展出緊密的關係型態。整合「結構模式」與「過程模式」之品牌關係研究Fournier(1998)認為消費者對無生命的品牌會賦予其一些人格特質，可以詞彙加以表現（如活潑的、穩重的等），消費者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特質；且消費者經由企業的品牌行銷活動中建構品牌的品牌個性，與消費者本身的個性互動後，會形成消費者與品牌的品牌關係。消費者與品牌的關係型態「朋友」品牌關係「婚姻」品牌

6、關係「情緒性」品牌關係Fournier之深度質性研究該研究從資料分析中歸納出品牌關係品質概念，並提出診斷式工具以概念化品牌關係強度與評估品牌關係強度；並應用歸納之概念，洞察出兩個相關研究領域–品牌忠誠度與品牌個性(brandloyaltyandbrandpersonality)。Keller建構強勢品牌步驟建立適當的品牌識別創造合適的品牌意義導引正確的品牌回應建構合適的顧客品牌關係品牌關係建構6個區塊品牌特點品牌績效品牌意象品牌判斷品牌共鳴(brandresonance)Keller(2001)指出品牌關係(BrandRelationships)

7、是聚焦於顧客與品牌之關係，重視顧客個人之品牌識別水準。而品牌共鳴論述顧客與品牌關係之本質，以及顧客與品牌彼此是否同時感覺品牌關係發生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯結之深度及行為忠誠度引發活動數量之多少加以衡量。品牌共鳴之類屬行為的忠誠度態度的聯結度共同體感覺程度主動積極參與度衡量品牌關係準則關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度。關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度。品牌權益與品牌關係的建立品牌權益的創造可視為品牌關係的建立，建立品牌權益應藉由管理品牌關係，故品牌與消費者係共創品牌權

8、益之夥伴(Blackston1992,1995,2000)，建立合適的顧客品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增加品牌權益之策略性步驟(K