确定调研问题与调研目标

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1、确定调研问题与调研目标第二章本章内容寻找委托方，达成初步协议深入了解委托方情况，确定调研问题与目标签订正式协议2.1确定委托方在以下四种情况下应当进行调研1、当市场上出现了直接影响你的产品任务的问题或变化时2、当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时3、营销调研有助于你获取竞争优势时4、营销调研将有助于与市场保持一致时2.1.1决定什么时候进行调研的理由2.1.2不应进行调研的情形⒉没有足够的时间企业的调查活动都是针对企业出现的特定问题而展开的，目的是帮助企业制定正确的决策。在很多情况下，问

2、题的解决要求管理部门迅速地做出反应。但是有些调查内容很难在短时间内完成。在这种情况下，企业只好依据现有的信息以及决策者的判断等做出选择。⒈可用信息已经存在如果决策部门或管理部门已经了解其市场、竞争者以及产品和服务，也就是说它们已经掌握了大量的有关信息，依据这些信息，管理部门或经理人员可以做出有效的决策。⒋成本高于信息的价值市场调查是有成本的，通常还比较高。如果花费巨额成本，得到的信息价值却非常有限，那就没有必要进行市场调查了⒊没有足够的资源进行市场调查是有成本的，包括人力资源、资金和其他硬件设备。从目前

3、情况看，自己能独立完成市场调查的企业不多，主要的问题是缺乏人力资源。如果企业委托其他专业公司执行调查，企业就要耗费一笔数目不小的资金，很多企业无力承担或不愿意承担2.2确定调研问题阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动确认经理对这些问题的假定评估现有信息的合适性推测这些行动的预期结果确认问题产生的可能原因评估公司、产品和市场前景了解决策者环境目标和资源基本流程图2.2.1评估公司、产品和市场前景在与委托方的初期接触中，调研人员应该了解：（1）准备调查的产品或服务的背景（BACKGROUND），包括其长期以

4、来的业绩以及任何最新的营销战略的变化（2）公司的历史、组织机构、所有权情况和全部任务（3）产品情况，包括产品如何使用、产品的构造或生产，产品的各种特点或好处以及实物产品的其他情况（4）营销程序,包括产品的价格、分销和促销活动（5）与产品有关的、主要的消费者行为方面的信息(6)主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素（7）某些情况下，了解与业绩有关的月度或季度财务报告（8）最新的，与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章以及与目标市场有关的其他资料2.2.2了解决策者的环境、目标和

5、资源（1）决策环境可能意味着委托方的调研任务要求是十分紧急的。（2）目标表现为公司期望的确切表述（3）资源包括经理可以使用的资产、资金、人员、公司的时间安排等2.2.3阐明问题的征兆所谓征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变，征兆也可能是指觉察到的某些市场因素行为的改变，如不利的结果，或者也可能是潜藏的机会。监视器种类描述销售量既定时间内的总销售量或销售额市场份额公司品牌的销售额占行业销售额的百分率利润该品牌所产生的所有利润销售定单公司所有经销商的订货投诉公司登记的顾客投诉的程度

6、竞争者竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变、新市场开拓等帮助经理关注可能出现的问题的正式监视器2.2.4问题产生的可能原因德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下降。为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下降的原因：竞争者行为商业学院本身减少学费新的更多的竞争者新的学习计划新的设施和装置更好的广告受财政支持工作取向学费增加计划表的改变服务的减少财政资助的减少广告的削减、改变新的教师新的管理层学校地址的改变消费者（现在的和预期的学生）环境学生基础数下降收入情况的

7、改变其他地方有很好的就业机会对教育缺乏信心转向四年制大学无法承担学费及其他费用毕业生的口头否定财政资助的减少贷款利率过高就业市场求职人数过剩雇主对学校缺乏信心往返车费的增加其他教育渠道一般地，如果某个可能原因在征兆改变的过程中没有改变，这个原因就未必是产生问题的可能原因。如学院没有增加学费，也没有改变课程计划，则可以删去这两个原因。如果因素在征兆出现之前或同时有所改变，则我们应该将其保留为“很有可能的原因”或仍留在“可能原因”目录上。研究结果是：德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广告主题及其播出

8、时间，以期能通过购买较少的电视时间段来减少广告的播出率。广告策略的改变成为入学率下降的最主要原因。2.2.5列出可能缓解问题的行动问题的可能解决方法包括营销经理认为能解决问题的所有行动。从营销角度看，价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。该环节可以由调研人员完成，也可以是营销经理。2.2.6推测行动的预期结果为了避免错误地解决问题，经理将针对每一种营销行动的可能结果询问：如果…那么…。如果实施某项特定的营销行动