定义问题与确立调研目标

《定义问题与确立调研目标》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、吉林大学商学院刘彦彬1定义问题与确立调研目标－－做正确的事主讲人：叶逢春第四章2学习如何定义营销管理问题学习如何定义市场调研问题学习如何分条列举营销调研的目标本章的学习目标31.定义营销管理问题4定义营销管理营销管理问题可以通过两种方式来定义：如果出现了不能达到目标的失败征兆，营销经理必须选择另一种行动方案以求达到目标。如果出现了可能达到目标的征兆，营销经理就应该确定如何才能更好地抓住机会。57.确认经理对这些结果的假定8.评估现有信息的合适性1.评估公司，产品和市场的背景3.阐明问题的征兆5.列出可能缓解问题的行动2.了解决策者的环境，目标以及资源4.确认产

2、生问题的可能原因6.推测这些行动的预期结果定义营销管理问题的过程61.评估公司、产品和市场的背景公司的历史、组织结构、所有权情况产品，包括产品的使用、产品的构成及生产、产品的特点及好处市场营销组合的程序竞争对手的主要情况、市场的最新趋势以及对市场有影响的其他因素产品业绩有关的季度或月度财务报告与本行业有关的新闻和商业文章，以及与目标市场有关的其他资料72.了解决策者的环境、目标以及资源决策者的环境——调研任务的紧急与否了解经理的目标——问题的重要性经理答到目标所拥有的资源——问题的真实性83.阐明问题的征兆经理与调研人员必须区分不同的征兆，这些征兆是指用于测定

3、目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。监视器种类描述销售量既定时间内的总销售量或销售额市场份额公司品牌的销售额占行业总销售额的百分率利润该品牌所产生的全部利润销售订单公司所有经销商的订货投诉公司登记的顾客投诉的程度竞争者竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变注意：即便有正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描述所发生的事。94.确认产生问题的可能原因调研人员应详细列出可能存在的各种原因。如果某个原因在征兆改变的过程中没有改变，那么这个原因未必会是产生问题的可能原因。如果某个可能原因在征兆出现之前或同时有所改变，则我们应将其保留为“很可能的原因”或仍

4、留在“可能原因”的目录上。105.列出可能缓解问题的行动经理人员和调研人员用头脑风暴法共同讨论可能的解决方法。如，调整菜价、增加特色菜、从新装潢改变就餐环境、建立会员记分卡制等等。116.推测行动的预期结果对行动结果的预测将有助于确定解决方法的正确与否。为了避免错误的解决问题，经理将针对每一种营销行动的可能结果询问“如果……那么……”包括：如果实施某项特定的营销行动，那么对于手头现有的问题及整个营销计划的影响如何？如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法，那么会产生什么附加问题?在“校园网”、“校报”上作广告对于学生的品牌认知的影响是否不同？127.确认经

5、理对这些结果的假定假设是对问题解决方法的建议。假设是一个聪明的猜测，一个设想，一个观点，一个预感，一个信息判定或者是一种推论，可以用来解释某种情况或事实。假设应该是有效的、可检验的并能够回答在前一阶段我们所提出的问题。假设与理论的关系。假设：在校园网上作广告对学生的品牌认知影响将显著高于“校报”和“研究生报”。138.评估现有信息的合适性对于营销经理所作的假设，是否有足够的数量和质量方面的证据呢？调研人员应评估现有信息程度与营销经理认为恰当解决现有问题的期望信息程度的信息缺口。以调研人员与营销经理之间存在的信息缺口作为定义营销调研问题的基础。142.定义营销调

6、研问题15确定营销调研问题详细说明构思与操作上的定义验明关系确定模型营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销调研问题。在进行这项工作时，调研人员需经过三个步骤：16详细说明构思与操作上的定义构思是营销中的术语或概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。在营销调研中被经常调查的构思范例尽管经理与调研人员同样了解构思，但调研人员还是应将构思转换成操作定义，即对于营销调研人员如何测定构思的描述。也就是说，操作定义意味着在调研中运用的，用以收集与现有手头构思有关的特定问题形式。吉林大学商学院刘彦彬17营销调研人员经常采用的构思构思操作上的定义品牌

7、意识宣传力度对该品牌的了解程度品牌熟悉程度对产品利益的理解对该品牌的态度，感觉购买额过去已购买或使用满意度重要因素统计学中的问题产品与包装的处理品牌忠诚度听说过该品牌的人数百分比记得看过该品牌的广告人数能说出多少有关该品牌的特征有多少人看到或使用过该品牌产品人们认为该产品对于他们有什么好处对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少有多少人准备购买该产品有多少已购买对该产品的评价什么因素促使他们购买该产品年龄，性别等如何处理包装，包装纸和产品在最近6个月中有多少次购买了该产品18验明关系营销调研人员必须考虑的各种构思之间的关系。两个构思之间总存在着必然的关系

8、。比如，当价格降低时，顾客会购买更多的