让客户非买不可-哈佛商业评论.ppt

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1、經濟成長衰退，客戶大減預算，企業力求降低成本，要如何在逆境中求生，提昇產品銷售力，進而成為市場贏家呢?本期《哈佛商業評論》精選三篇文章，與大家共同探討在不景氣之下，在市場上出奇制勝的銷售心法。招式1：讓客戶非買不可遇到不景氣，要賣東西給企業客戶難上加難。客戶沒有編列自由裁量支出的預算，採購決策必須送交比你平日接觸的採購人員更高層的主管審核。為了確保客戶挪出預算，購買你的產品，可針對關鍵議題，發展具挑釁意味的觀點，並向企業客戶的部門高階主管闡述。這個方法，稱為「挑釁式銷售法」。挑釁式銷售法協助客戶從新的角度，觀察自身的競爭挑戰，如此就能凸顯某些問題亟待解決。基本構想：就算客戶似

2、乎沒有自由裁量支出（至少暫時如此），供應商也應該協助客戶找出採購經費。採取挑釁式銷售法，你必須……找到大問題著重目標公司在獲利上面臨的嚴重威脅，讓對方的高階主管覺得和你見面很有價值；而且挑釁式銷售法的成本較高，找到大問題吸引潛在客戶，才更有可能回收這方面的投資。針對問題發展出挑釁式的觀點一般來說，客戶目前採用的問題解決方法，都有某種道理，但該挑戰的，可能是因循守舊的看法。向決策者闡述挑釁觀點很可惜的是，經濟低迷時，採購決策的層級會升高，提升到你平常不會拜訪的高階主管手中。你需要有人強力引薦，才有辦法接觸到有權重新分配經費的部門高階主管。更多詳細內容請參考：讓客戶非買不可招式2

3、：「免費顧客」幫你賺大錢靠付費顧客補貼的免費顧客，對許多行業都很重要；例如，媒體、就業與約會服務，甚至資訊科技供應商。但免費顧客的價值究竟如何？公司該投資多少在他們身上？案例網路拍賣公司（化名）是一家線上拍賣公司，以往不斷對賣家（即付費顧客）投入更多資源。公司成長快速，但有好幾家競爭者虎視眈眈。因此，經理人擔心公司爭取新買家（免費顧客）所投入的資源不足，無法維繫市場領導地位。經理人雖然體認買家的價值，卻不知該如何量化那些價值。擁有「免費」與「付費」兩類顧客的企業，如果能理解網絡效應對相關業務的作用，就可估算這兩類顧客真正的終生價值，從而找出公司最佳的成長與獲利之道。網路拍賣公

4、司建立一個模型，計算每新增一位買家，對公司獲利的長期總效果。模型考量每位新買家如何吸引其他買家與新賣家加入，而這些顧客又如何進一步發揮漣漪效應。接下來，公司又將模型應用在以下幾方面：1.決定該投入多少行銷經費來吸引買家2.測試不同的定價策略3.更善待買家4.向投資人提出充分理由更多詳細內容請參考：「免費顧客」幫你賺大錢招式3：「物超所值」拚經濟面對經濟衰退，企業與其力求成本降低，不如積極開發成本創新能力。如此才能逆境求生，進而成為市場贏家。特別的是，向來引領市場風向的西方國家企業，這回必須向新興市場的對手取經，才能在本國與外國市場成功。此時平價超值策略成為對抗衰退的利器進軍平

5、價超值市場區塊的方法1.開發中國家不只是成本低廉的製造基地羅技電子公司在中國設立全球產品設計中心，充分利用當地成本相對低廉的人才資源。中國工程師不僅能快速研發產品，還可設法以低成本的方式生產。2.把海外子公司研發的產品回銷本國市場惠普的印度實驗室研發出一種簡單、便宜的電腦裝置，協助當地零售商追蹤存貨。惠普後來發現，這種裝置在美國小型企業的市場也大有可為，獲利可期。3.在開發中國家已有成效的成本效益行銷技巧，也適用於已開發國家市場台灣的宏碁電腦把品牌名稱放在亞洲幾個機場的行李推車上，花費不高，但大幅提升產品能見度。4.已開發國家的企業，可與新興市場的大型企業合作美國的3Com與

6、中國的華為結盟，在網路設備市場重創對手思科，聯手推出多項價格低於思科的新產品。5.西方公司必須針對開發中國家的大眾化市場進行投資諾基亞剛進入中國手機市場時，主攻高階市場區塊，但當地廠商以平價超值的產品取勝，諾基亞的市占率節節下滑。後來，諾基亞轉而搶攻中階與低階市場，才坐上龍頭寶座。新興市場成本創新3類型1.以大眾化市場價格賣先進科技產品比亞迪大幅降低鋰電池的製造成本，取代效能較差的鎳鎘電池，因此成為全球鋰電池市場的龍頭。2.提供多樣化或客製化的產品聯合烈酒靠著可彈性調整的製程，生產140個品牌的酒類，幾乎涵蓋所有價格點，因此一直是印度規模最大的酒類製造商。3.把利基市場擴展為

7、大眾化市場海爾以不到十年的時間，攻下美國60％的儲酒冰櫃市場做法就是大幅降低價格，衝高銷量，快速地把原本小規模、無人競爭的利基市場養成一個大生意。更多詳細內容請參考：「物超所值」拼經濟本文摘自哈佛商業評論全球繁體中文版新版第31期更多文章,請至哈佛商業評論全球中文版官方網站瀏覽:www.HBRtaiwan.com相關文章推薦:讓客戶非買不可「免費顧客」幫你賺大錢「物超所值」拼經濟HBR優惠訂閱方案