【9A文】乌镇城市形象公关策划

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1、【MeiWei_81重点借鉴文档】一样的古镇不一样的乌镇——乌镇形象公关策划一、乌镇简介乌镇位于浙江省嘉兴市境内，南邻杭州，西靠太湖，北接苏州，东临上海，是国家4A级景区，著名的“江南四大名镇”之一，也是与周庄、西塘等齐名的“江南十大水乡古镇”之一，曾名乌墩和青墩，具有六千余年的悠久历史和1300年的建镇史。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。一九九一年，乌镇被评为“浙江省历史文化名城”。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。目前乌镇主要景区分东栅和西栅两部分。20RR年，乌镇东栅景区正式对外开

2、放，以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。乌镇旅游开放以来，每年都吸引着二百多万海内外游客前来观光游览，乌镇也成为浙江省年接待外宾数量最多的单个景点。二、公众市场分析乌镇的目标市场应当立足长三角，辐射全中国，争取国外客源，其中长三角地区是主要客源地，或者说乌镇城市形象公关的目标公众主要集中在江浙沪三省市。长江三角洲是世界第六大都市圈，面积仅占全国1%、人口占5.8%的土地，创造了占全国18.5%的国内生产总值和22%的财政收入，还集中了全国1/3多的全国经济百强县，现已成为我国经济最有活力、发展最快的地区。较高的经济发展水平也带动了当

3、地消费水平的提升，每年都会产生大量的旅游消费。并且较高的城市化水平下，人们对于安静古朴的古镇生活的向往之情会与日俱增。总的来说拥有这样一个优越的地理位置，使得乌镇具备了庞大的周边客源市场和目标公众群。从全国来看，每年到江南江浙沪地区旅游的人数众多，而其中又有很大一部分选择了江南古镇，古镇对于游客市场的吸引力是相当大的，因此全国市场是个巨大的潜在市场。随着中国对外开放程度的加深，尤其是奥运会后，庞大的外国游客群逐年增大，而具有中国历史气息和传统特色的水乡古镇很能吸引外国游客【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】，所以外国游客也成为了一个重要

4、的潜在市场。三、SWOT分析“SWOT”分析主要是指对树立良好的乌镇形象，进一步提升乌镇知名度，打造乌镇更具价值的品牌的过程中的优势、劣势、机会与威胁的分析。通过SWOT分析可以更好地了解打造乌镇良好形象过程中的多方情况，为制定正确合理的公关策略提供依据。（一）优势Ø中国传统文化的深远影响，人们对于江南、古镇有特殊情结Ø乌镇自身历史文化价值较高，保存较完整，旅游价值高，知名度较高Ø长三角地区社会经济条件好，交通便捷，客源密集（二）劣势Ø江南古镇较多，并且古镇间差异度小，游客有多种选择Ø依靠乌镇自身的旅游收入很难支持全方位的公关推广费用Ø乌镇自身景区规模较小，很难满足大

5、容量客流的需求（三）机会Ø政府对于文物名胜单位的保护力度在加大Ø长三角地区交通网络的进一步完善，长三角3小时交通圈的构建Ø城市化的推进，古镇旅游日益受人追捧（四）威胁Ø来自于其他江南古镇的竞争威胁Ø附近地区复古建筑的兴建蔚然成风，人造古建筑增多Ø环境污染等人为因素造成的对古镇的损害在加剧Ø随着时间的推移，部分景点的自然受损程度在加深四、乌镇城市形象特色资源分析根据乌镇现有的旅游资源，围绕打造“文化古镇”的核心，对重要景点加以分类整合，聚“点”为“线”，形成若干条特色主线，作为公关策划的核心脉络。这里将乌镇的特色资源归纳整合为六条主线。（一）吴根越角嘉兴自古以来就有“吴

6、根越角”之称，悠久的历史是乌镇【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】作为一个江南古镇的重要财富，要树立乌镇“一样的古镇，不一样的乌镇”的形象自然要充分借用“历史”这一元素。Ø乌镇在历史上曾是春秋时期的吴越边界。Ø秦时，乌镇属会稽郡。Ø唐时，乌镇隶属苏州府，《索靖明王庙碑》中首次出现“乌镇”的称呼。Ø元丰初年（1078），已有分乌墩镇、青墩镇的记载，后为避光宗讳，改称乌镇、青镇。（二）典故传说与乌镇悠久的历史相辅相成的是乌镇的人文典故，其中南朝梁昭明太子和清人夏同善二人与乌镇有关的人文典故更是是乌镇城市形象公关策划中的重点。Ø南朝梁昭明太子

7、随老师沈约在乌镇读书的故事Ø夏同善与《杨乃武与小白菜》的故事（三）历史名人历史名人及其成就是乌镇文化的重要载体，也是体现其“不一样的乌镇”的核心内容之一，与乌镇有关的历史名人、文化大家有昭明太子、沈平、鲍廷博、严辰、夏同善、茅盾和丰子恺等，其中昭明太子与茅盾可以说是乌镇古代和近现代名人中各自的代表。Ø昭明太子：南北朝时梁朝太子萧统，他曾在乌镇筑馆读书多年，并编撰了中国现存最早的一部诗文总集——《昭明文选》。Ø鲍廷博：著名藏书家，诗称“当世应无未见书”。Ø夏同善：咸丰五年中举，文章超群，时人誉谓“在曾、左之上”。慈禧太后十分赏识他的才学，曾命他和翁同龢