甘肃广播电视大学亚盛集团公共关系学

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1、甘肃广播电视大学亚盛集团分校《公共关系学》辅导教师：谢丽芳2004年11月第三讲（第九章-----第十章）教学内容公共关系广告宣传共关系礼仪公共内关系新闻传播公共关系案例与分析教学重点广告特点与制作程序公共关系的礼仪新闻传播的特征标准特点案例分析的程序与方法既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告其特殊性有：扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动特殊的手段特殊的观念特殊的目的公共关系广告特殊的目的：是推销组织（或企

2、业）的形象。其主要目的是引起社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信赖与好感，取得社会公众的理解、支持与合作，并表现出自身对社会的贡献，扩大自身的影响力，树立组织良好的形象。特殊的手段：公共关系广告是通过间接的手段让社会公众们了解组织（或企业）及至产品与服务。特殊的观念：公共关系广告在选择目标上注重长期性和系统性。因为无论生产何种产品或提供何种服务，组织（或企业）自身都需要长期稳定地发展下去，从而要求组织（或企业）为自己树立良好的信誉和形象。这是一种具有战略性的思想观念。公共关系广告的制作程序确定主题选择媒体构思写作确定

3、主题制作公共关系广告首先要根据其内容确定主题，明确公共关系广告的目标报纸杂志广播电视写作结构标题正文结尾四大媒体确定主题：制作公共关系广告首先要根据其内容确定主题，明确公共关系广告的目标。以建立企业信誉为主题的公关广告，其目的在于追求企业的整体形象更好、更美；以公共服务为主题的公关广告，其目的在于扩大企业的知名度，让社会公众相信企业的经济实力和高尚的社会风格；以经济贡献为主题的公关广告，其目的在于加深社会公众对目前经济情况的了解，详尽说明企业经济活动的成就以及对国家、对社会所做的贡献；以追求特殊事项为主题的公关广告，其目的在于引起广大公众

4、、社会有关人士和新闻机构的兴趣和好感。正确选择媒体考虑因素媒体性质广告特性广告目标要求组织自身实力公众习惯不同的广告媒体，有不同的性质与特点公关广告媒体选择得合适，公共关活动效果就会显著；反之会弱化公共关系活动的效果。依据不同的公关广告内容选择不同的广告媒体，以保证特定的社会公众能视到、听到、读到。要根据特定目标公众对媒体的不同接触习惯选择他们愿意接受和接受的广告媒体组织在选择公关广告媒体时，必须要考虑到公关广告目标与组织（企业）社会活动及经济活动的结合度。依据自身的财力来合理地安排公关广告活动，选择适当的传播媒介适当的刊播时间，适当的刊

5、播空间构思写作公共关系广告的写作需要很高的公共关系技巧。公关广告的结构一般分为三大部分，即标题、正文和结尾。标题：公关广告对标题的要求是：醒目、通俗、自然、亲切、能吸引人。正文：正文是公关广告的主体，广告所要表达的一切意思都寓于正文之中。公关广告对正文的要求是：开门见山、直截了当、具体真实、热情友好、易于记忆、富于魅力。结尾：更多的公关广告是没有结尾的，只有少数特殊的公关广告才有结尾。作为公关广告，如果有一个漂亮的结尾，将会使人们回味无穷。公共内关系新闻传播新闻传播的特征新闻价值的主要标准三大媒体的特点是新闻工作者将每天发生的有价值的新闻

6、，通过大众传播媒介告知于社会公众的一种传播形式新闻传播新闻传播自身的特征新闻传播具有客观性新闻传播的免费性新闻传播的可信性客观性在组织公共关系工作中，新闻传播无论是通过记者采访，还是公关部门自己组织人力采写新闻报道，都是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传。这种宣传与广告宣传截然不同。正是由于新闻传播具有这种特殊地位与作用，对传播的内容进行客观地报道，因此，给人一种真实、可信的感觉。免费性通过新闻媒介，客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件，对特定的组织来说是一种免费的“公共关系广告宣传”。因为，通过新闻传播来扩大

7、组织的知名度与信誉度，这对于一个企业或组织来说是一种最经济、最合算、效果最好的公关活动方式。可信性新闻价值的首要因素就是指新闻的真实性。新闻的真实性要求新闻工作者和公关人员要“根据事实来描写事件”，做到正确、全面、真实、客观。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会各界公众的信任。新闻价值的主要标准从新闻学和公共关系学相结合的角度来分析，新闻价值的标准主要有以下内容：新鲜性它要求公共关系新闻具有较强的时效性和较新的内容。这是构成新闻价值的必备要素。重要性即对社会生活中出现的那些为许多人所关注、对社会生活影响较大的事件予以报道。它

8、要求新闻在社会公众中的影响程度较大，要具有显著特性。接近性它包括时间的接近性、空间的接近性、职业的接近性等等。趣味性公共关系新闻的趣味性以社会公众是否感兴趣为衡量的标准。它要求把趣味性与思想性