现代企业管理 第三章

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1、《现代企业管理》ModernEnterpriseManagement教师：李增武E-mail:lzw982002@hotmail.com第三章现代企业营销管理市场分析市场选择营销组合策略营销计划与控制营销管理的新发展营销战略规划环境消费者市场购买行为产品、服务定价、渠道沟通、促销公关计划组织设计国际营销绿色营销特许经营客户关系管理市场调研预测市场细分目标市场市场定位提问：1.你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交换,价值,需求,满意等概念?2.请你到当地的大型仓储式购物中心走一次,思考以下问题:各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方?消费者习惯的购物方式是什么?各购物中心

2、是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?产品或服务的质量是如何起作用的?3.请你评价:“饥饿的人根本无需别人告诉他他需要食物。”第一节市场营销与营销管理20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。1989年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维他命原B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。1

3、991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。宝洁公司是怎样管理需求的？一、市场营销(Marketing)1、定义个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。2、相关术语市场、市场营销者效用，费用和满足交换，交易和关系产品需要，欲望和需求基本概念二、市场营销观念基于组织、顾客和社会三者利益生产观念(ProductionConcept)产品观念(Product

4、Concept)推销观念(SellingConcept)市场营销观念(MarketingConcept)社会营销观念(SocietalMarketingConcept三、市场营销管理过程需求测量与预测/市场细分/市场定位市场机会分析选择目标市场设计营销组合管理营销活动环境分析（SWOT)/4Ps(product/price/place/promotion计划/实施/组织/控制第二节市场营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略完整产品价值构成产品的市场寿命品牌策略渠道模式设计与规划营销渠道的变革与创新管理沟通与促销促销方式营销队伍的设计与管理企业“恋战”缘由价格战的原则与结果如何避免价

5、格战？一、产品策略产品(Product）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actualproduct)和无形产品。结构产品期望产品延伸产品潜在产品形式产品核心产品产品策略产品分类1、非耐用品，耐用品和劳务2、消费品(ConsumerProducts):便利品/选购品/特殊品/非渴求品3、产业用品(IndustrialProducts):材料和部件/资本项目/供应品和服务产品组合(ProductMix)1、含义一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。2、变量宽度/长度/深度/相关性产品生命周期(Product

6、LifeCycle)1．含义产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。2．结构投入期(IntroductionStage)成长期(GrowthStage)成熟期(MaturityStage)衰退期(DeclineStage)3．投入期的营销策略（1）快速掠取高价格/高促销（2）缓慢掠取高价格/低促销（3）快速渗透低价格/高促销（4）缓慢渗透低价格/低促销品牌策略品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌（Brand):用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。内涵(1)属性(2)利益(3)价值(4)文

7、化(5)个性(6)用户作用（1）促进产品销售，树立企业形象（2）约束企业的不良行为（3）扩大产品组合（4）超过商品或服务本身以外的价值特征(1)无须性(2)增值性(3)波动性品牌策略品牌策略（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）重新定位策略品牌价值（Brandequity）是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。讨