产品管理期末复习提纲

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1、产品管理产生的背景：随着公司规模的扩大，产品线或产品种类不断增加，由同一个经理负责所有产品的组织方式逐渐显现弊端，这一组织方式在竞争日益激烈的环境下无法满足不同产品线或不同产品对营销的不同需求，因为不同产品线或产品的客户需求不同，竞争环境不同。产品管理含义：产品管理是指针对某一产品设置专人（产品经理）进行产品管理的组织方式。产品管理和营销管理的联系和区别：1、产品管理是一种营销管理。2、产品管理是产品经理针对某一种产品或产品线的营销管理。产品经理的角色：“小总经理”“小企业家”产品经理与各部门的关系（市场调研，销售、研究开发、生产部门、顾客服务、财务

2、、营销传播等）产品经理的职责：对产品的整个过程负责，最终实现该产品利润的最大化。对内协调不同职能部门，对外协调有关产品的问题。制定产品营销计划、负责实施产品营销计划、监督产品营销计划执行的结果并采取改进措施产品经理需要的条件：敏锐的市场洞察力、全面的产品知识、组织协调能力产品管理的内部结构垂直型产品小组：PM产品经理（产品小组负责人助理）、APM助理产品经理（协助产品经理工作）、PA产品助理（专门负责文书的处理和外勤）优点：产品管理组织相对稳定、可以形成有效的管理机制、产品管理小组内部协调容易、效率较高，形成新的职业通道，对员工有激励作用。缺点：产品

3、管理小组相对封闭；产品经理的要求很高；等级分明，不利于创新三角型产品小组：PM产品经理（负责整体协调和运作）、R、C助理经理（一个负责技术开发，一个负责产品宣传和营销）优点：发挥不同技能的作用缺点：协调内容多，协调难度增加水平型产品小组：产品经理和来自不同部门的人员。优点：充分发挥不同职能部门的专长，有利于创新缺点：沟通、协调困难，效率较低产品营销计划的主要内容1、行业分析（行业生命周期、行业市场容量、行业成长空间和盈利空间、行业的演变趋势、行业成功的关键因素、进入和推出障碍等）2、行业竞争状况（波特的五力模型）供应商的还价能力、购买者的…、潜在竞争

4、者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。3、企业内部的资源和能力：优势和劣势4、市场细分－目标市场－目标客户－产品定位年度计划控制分析：1、产品销售分析：销售差异分析和微观销售分析（某种产品或在某地区）2、产品市场份额分析：市场占有率（全部、可达、相对）及其影响因素（顾客渗透、顾客忠诚、顾客选择、价格选择）3、市场销售费用－销售额比率分析（销售人员、广告、销售促进、市场研究、销售管理）4、顾客满意度追踪：反馈系统；固定客户样本；随即客户调查产品管理的营销审计：是对一个企业的营销环境、目标、战略及其一系列产品经营活动进行全面的、系统

5、的、独立的、定期的检查，以决定产品营销范围和捕捉市场机会，提出行动计划，以提高企业的产品营销业绩。内容：营销环境：宏观环境和行业环境营销制度：营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统和新产品开发系统营销生产率：盈利率和成本效益营销功能：产品、价格、分销、销售队伍原则：检查的全面性、诊断的系统性、分析的独立性和客观性、执行的定期性和持久性新产品开发的意义：促进企业的成长、保持企业较高的利润率、维护企业的竞争优势和竞争地位、提升企业形象，树立企业品牌原则：市场导向原则（实现途径：与外部环境的互动；各部门的相互合作）、弹性原则（资源供给）、量力而行原则新产

6、品的发展趋势：高科技产品、绿色产品、大规模定制模式下的个性化产品、多功能产品新产品开发风险—客观性：外部环境的不确定性影响新产品开发的定位、激烈的市场竞争导致较小的细分市场不足以支撑新产品的开发、外部利益相关者的要求越来越高、新产品开发的高投入、新产品开发要求的时间越来越短、产品生命周期越来越短—主观性：企业缺乏对客户需求的真正了解、企业满足客户对新产品需求的能力有限风险原理：风险与机会共生原理、风险的绝对性和相对性原理、风险损失递增原理（随着新产品开发投入的增加和时间的推进，失败造成的风险越大）、风险结构原理（新产品开发的失败是由不同因素造成的）、

7、风险栅栏原理（新产品开发的风险犹如栅栏，在为成功前，风险是创新者的障碍，在成功后，成为创新者的保护伞）、风险传递原理（新产品开发过程中前一阶段的风险会影响下一阶段的风险）、风险转移成本原理（在新产品开发过程中向其他人转移一部分风险（财务型风险转移和控制型风险转移）新产品开发风险的防范－宏观防范：对新产品开发提供信息指导、对新产品开发提供资金保障、新产品减免税、风险投资、推行技术开发股份制、实行技术开发保险。－微观防范：风险回避（选择低风险领域；选择风险低的新产品项目；对某一项目选择低风险的实施方案；绕过某些风险因素；终止某些项目）、风险控制（对某一可

8、能发生的风险因素进行预先消除；当风险因素发生后采取恰当的措施减小风险损失）、风险分散（时间上的分散和空间上的