《服务营销》重点知识梳理(复习必备)

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1、第一章服务学导论1.1服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。（一般而言，顾客服务并不收费。优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。）（d）衍生服务：

2、由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。1.2技术对服务的影响(a)新服务的潜能得益于技术的革新(b)技术使得服务提供有新方式(c)技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d)技术推动了服务的全球化(e)互联网就是服务(f)技术也给服务带来了一些负面影响1.3商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）(1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。(2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多

3、不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符(3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。(4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。1.4服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）....扩展3P：人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。有形展示/物理环境（physicalevidence）：服务提供的环境，企业与顾客相

4、互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。过程（process）：服务提供的实际过程，机制，和作业流，即服务的提供和运作系统。4P+3R：3R：顾客挽留（Retention）相关销售（Relatedsales）顾客推荐（Referrals）第二章服务质量差距模型2.1顾客差距期望的服务：是与服务体验相比较的绩效标准或参照点。顾客差距感知的服务：是对真实的服务体验的主观评价。2.2供应商差距（1）差距1：不了解顾客的期望（2）差距2：没有选择正确的服务质量设计和标准....（3）差距3：未按服务设计和标准提供服务（4）差距4：供

5、应商未履行承诺2.3弥合差距要弥合顾客差距，其关键在于弥合供应商的4个差距，并使其持续处于弥合状态。服务质量差距模型：....第三章服务中的消费者行为3.1产品性能分类（a）搜寻特性：消费者在购买之前决定的性质。（b）体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能体验的性质。（c）信任特性：消费者在购买后或者消费后也不能评价的性质。（受限于专业知识等因素。）我们一般认为产品更趋于搜寻特性，而服务更趋于体验特性。基于上诉差异，消费者在消费服务时的消费者行为与消费产品时有所不同，下面从消费者行为的三个阶段：消费者选择，消费者体验，购后评价进行讨论

6、。3.2消费者选择消费者选择包括：需求识别，信息搜寻，可选方案评价，服务的购买组成。（a）需求识别：马斯洛层次需求理论：生理需求，安全和保障需求，社交需求，自尊需求，自我实现的需求。（b）信息的搜寻：（1）来源：个人信息来源和非个人信息来源。购买服务时，很大程度使用个人信息来源。（2）被感知的风险。购买服务时感知的风险大于购买产品的风险。（c）可选方案的评价。引发集是消费者在给定产品类别中认为可选的一组产品。服务的引发集一般小于商品的引发集。（d）服务的购买。服务具有生产和消费的同时性。3.3顾客体验（a）作为过程的服务（b）服务提供可

7、”戏剧化”（c）服务的角色和剧本（d）顾客相容性。关注其其他顾客。（e）顾客合作生产（f）感情和心情影响服务质量。3.4购后评价（a）口碑营销很重要（b）不满意的原因。与产品消费相比，顾客承认服务质量不高有自己的因素。（c）评价的好与坏存在偏见（d）品牌忠诚度。服务的品牌忠诚度比产品更高，原因是顾客面临更大的风险。....3.5理解顾客间差异（1）不同文化影响顾客差异：不同的价值观和生活态度，习惯与风俗，物质文化，审美观，教育和社会机构。（2）团体决策：特点：集体决策，混合的动机和目标，购买过程角色分工，团体文化。两类团体：家庭和组织。

8、组织购买类型：新项目，直接再订货，修订后再订货。第四章顾客对服务的期望4.1服务期望的含义和类型服务期望的含义：顾客在接受服务之前对服务过程和结果的一种预期。服务期望的类型：（1）理想服务：顾客想得到的服务