市场营销重点梳理

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1、1.营销是什么，为什么主要关注狭义营销？市场营销是指企业通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程。广义营销活动是指营销者向社会传递一种生活标准。这往往是企业所无法独立进行的。狭义的营销活动是指营销者以消费者的需求为中心，通过企业整体的经营活动，以一定形式的产品满足消费者需求的系统过程。2.市场营销观念vs推销观念市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以产品为依托，用整体经营活动去实现企业经营目标的经营指导思想。推销观念认为，如果让购买者自行抉择，他们不会足量购买某一企业的产品

2、。因此，企业必须用主动推销和积极促销活动来促使企业产品的销售。（推销观念是在供大于求的条件上形成的。）两者的区别起点方法终点目标规划顺序推销观念产品推销与宣传从销售中获利短期利润产品-市场营销观念顾客需求整体营销活动从顾客需求的满足中获利长期利润市场-产品3.市场营销观念形成以后又有哪些发展？为什么这样发展？市场营销观念形成后又产生了：（1）生态营销观念，其强调企业在市场营销活动中不仅要满足市场的需求，而且还要充分发挥企业的优势，并将两者有机地结合起来，只有这样，企业才能取得良好的发展。（2）社会营销

3、观念，其产生是因为a、企业“营销”损害了社会和消费者的长期和整体利益；b、科学技术的发展与检测手段的提高，造成消费者对商品的怀疑和不信任；c、某此产品设计的不合理，直接导致了社会资源的大量浪费等。因此，只有当市场、企业和全社会三者利益很好地结合在一起时，企业的经营才是可持续的，这就是社会营销观念。（3）大市场营销观念，企业为了进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作支持的一种营销策略。（4）关系营销，营销决策重点从

4、产品交易转移到建立和维护关系，产品仅成为整体营销和持续服务的一种要素。（5）共生营销，多个企业联合起来，共同开发一个营销机会；减少无益竞争，增强企业实力；增强适应性，巩固已有的市场地位；减少市场风险，实施多角化战略，开拓新领域；有利于公司成功地开拓创新的国际市场。4.何为顾客让渡价值，如何提高顾客让渡价值？让渡价值是指企业提供的，使顾客满意的价值，它是顾客购买的总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客购买的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客购买的总成本包括货币成本、时间成本、精神和精

5、力成本。可以通过（1）改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；（2）降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本和非货币成本，进而提高顾客让渡价值。5.什么是市场营销环境？（了解）市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和，包括微观环境和宏观环境。市场营销微观环境是指与企业市场营销活动关系密切，并直接影响企业经营活动的外部因素的总和，其变动对企业营销的影响往往是具体的，但影响范围比较小，时间比较短，而且，企业在一定程度上可以进行适当地控制。微

6、观环境包括：供应商、营销中介（中间商、物流企业、融资企业等）、消费者或用户、社会公众、竞争对手、企业内部影响营销决策的各部门。市场营销宏观环境是一系列的社会约束力量，是对企业营销活动具有间接影响的一系列外部因素的总和。其对企业经营活动的影响是间接的，但是影响又是全面而深远的，企业对营销宏观环境基本上不可控制。宏观环境包括：人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科技环境、自然环境。市场营销环境的特点：（1）不可控性；（2）因素多变性；（3）相互关联性；（4）相对分离性（注：在以后章节中提到的营

7、销环境一般指宏观环境。）4.大致了解六大营销环境的现实状况。（1）人口环境：a全球人口的总数正在迅速增长；b.一些国家，特别是一些发达国家的人口出生率在不断地下降，甚至是负增长；c.许多国家，特别是发达国家的人口结构老龄化；d.发达国家的家庭规模小型化，甚至出现分解的趋势；e.世界人口的流动性加大；f.发达国家的非家庭住户在迅速增加。（→企业应了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场〈eg可口可乐公司的消费群体是年轻族群〉；可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品

8、，制定有效的营销策略，开发更大的市场；家庭规模可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求）（2）经济环境（指影响和制约社会购买力形成的各种外部因不经的总和，包括：消费者收入——消费者收入、消费者可支配收入、消费者可任意支配收入；价格水平；消费者支出；储蓄；消费信贷）：随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出的比例下,而用于其他方面的开支（如通迅、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄的比重将上升。（3）社会文化环境，包括价值