模块十五服务市场营销

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1、模块十五服务市场营销项目一服务质量的测定项目二服务的有形展示与环境设计项目三服务价格的制定项目四服务产品的分销与促销10/5/20211Ch09　竞争性市场营销战略使学生深入理解服务质量的内涵与构成因素，熟练掌握服务质量的测定标准与预测定方法，进而强化学生的服务营销意识，明确提升服务质量的基本途径。返回知识、能力、素质目标知识点、技能点服务质量的内涵服务质量测定的方法技术提升服务质量的方法途径项目一服务质量的测定问题导入法角色扮演法课堂讲授法教学方法10/5/20212Ch09　竞争性市场营销战略航班晚点，乘客会怎样评价？乘过飞机的人或许有这样的经历，当你乘坐的航班因

2、故晚点你不得不耐心等待时，令你不快的也许并不是航班的晚点，而是你迟迟得不到工作人员有关航班的任何信息。特别是当漫长的等待耽搁了你的就餐甚至睡眠却无人过问，也没有妥善解决时，此刻的你恐怕要怒发冲冠了。你对该航空公司的服务质量估计肯定也不会有好的评价了。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、令乘客不满的是航班的晚点还是航空公司对乘客等待中的焦躁和面临困境的漠视？2、什么是服务质量？如果你是乘客，你会怎样评价航空公司的服务质量？营销情景10/5/20213Ch09　竞争性市场营销战略引导案例用SERVQUAL值评估航空公司的服务质量属性A公司B公司C公司D公司E

3、公司权重安全性10080901001000.5正点率906070801000.2价格90909590850.1机型808095100950.1空姐仪表10070100901000.1表15-1乘客对五家航空公司预期服务质量的平均评分表15-1乘客对五家航空公司预期服务质量的平均评分属性A公司B公司C公司D公司E公司权重安全性85758595950.5正点率75556575950.2价格85859090800.1机型75759095900.1空姐仪表85609590950.110/5/20214Ch09　竞争性市场营销战略首先对A公司的服务质量进行测算：A公司预期服务质

4、量总值=100×0.5+90×0.2+90×0.1+80×0.1+100×0.1=95A公司感知服务质量总值=85×0.5+75×0.2+85×0.1+75×0.1+85×0.1=82A公司的SERVQUAL分数=95-83=13同样对B、C、D、E公司的服务质量进行测算，测算结果如表15-3所示。表15-3五家航空公司服务质量的最终测算结果公司预期服务质量总值感知服务质量总值SERVQUAL分数A958213B76715C88835D94904E98935通过对五家航空公司的服务质量进行对比，A公司乘客感知服务质量与预期服务质量的分值差距最大，而且其预期服务质量低于

5、E，感知服务质量也低于C、D、E三家。B、C、D、E四家航空公司虽然在感知服务质量上差距不大，但E公司的预期服务质量和感知服务质量明显高于其他三家公司，所以E公司的服务质量最优。10/5/20215Ch09　竞争性市场营销战略工作任务分析服务质量有许多因素构成，顾客对服务质量的认识取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比，顾客对服务质量的评价不仅仅考虑的是服务的结果，而且还涉及服务的过程。服务企业要想扩大服务的销售，提升服务的竞争力，就必须努力提高服务的质量。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据服务的测定标准和测定方法对企业所提供的服务产品进行质量测

6、定，并根据顾客的反映、评价与满意程度，对企业服务质量的提升、服务过程的优化、服务态度的改进提出具体整改意见，以推动企业的服务向规范化、标准化、品牌化、星级化的方向发展。10/5/20216Ch09　竞争性市场营销战略一、服务质量的概念与构成要素（一）服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在需求的特征及特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人性情，给人愉悦的特性；旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量的内涵包括：服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要有客观方法加以制定

7、和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易的过程中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持系统。服务质量最表层的内涵则是指服务的安全性、适用性、有效性和经济性。10/5/20217Ch09　竞争性市场营销战略服务质量可被定义为顾客对实际得到的服务感知与顾客对服务预期之间的差距。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的感知质量和预期质量之间的对比。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平，预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。如果顾客对