市场营销案例分析模块

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1、案例分析模块1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研宄，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上

2、尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？1：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略屮的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很髙以擢取最大利润。本案例屮，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价力33元/斤的髙价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么耍采川这种策略？答:采取撇脂定价是因为：1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，

3、易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2）“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为冇如下保证：①市场需求较火；②产品质带较髙，配科和色装均较考宄；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，乂可养颜；④产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例屮，企业不能制订低价，否则将导致利润大ft流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开來，需求员不一定能比卨价吋大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快

4、就会冇竞争者进入，采取低价格根本就无法收W投资。2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30%销售给方便食品店，20%销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：1）、占销量30%的方便食品店在零售店中占数量的50%;2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50%；3）、两年前，公司50%的销量来自方便食品店。（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？（2）、你认为造成上述结果的原因是什么

5、？（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？2：（丨）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？答：资料不齐全。（2）、你汄为造成上述结果的原因是什么？答：原因在于对中间商的绩效切S:主耍冇两种力‘法：一足将每个中间商的销tt业绩与上朋销tt业绩进行比较，并以幣个群体的升降分比作为评价标准，二是将各个屮间商的绩效与该地区的销仍潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法來评估方便食品店，己知两年前的销售业绩和现在的销售业缋，前者是总销售觉的50%，/S者足总销笆觉的30%,从百分比的角度來讲足下降/，但缺乏该地区幣个方便食品店的销竹升降百分比，无法确

6、定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估，则缺乏该地区销售潜量分析数据。（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？答：一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：一是提高屮间商可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更冇利于屮间商：二是采取人为的方法來刺激屮间商，使之付出更大努力。所以，对于某公司來说，也冇两种7/法來刺激中间商，一是提髙方便贪品商所得的毛利率，不仅耍髙于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销

7、奖金等多种促销工其。3、1996年12月150,美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中,麦道一路败北，占世界市场份额从22%下降到15%,继而又下降到不到10%。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。

8、到1995年，市场份额从