消费升级：过往，当下与未来

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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分目录1.消费升级往事：历史的启示31.1.第一轮升级：1978-20世纪80年代末，总量扩张是最大特征31.2.第二轮升级：20世纪90年代-2002年，总量增长，结构变迁开始61.3.第三轮升级：2003年-2012年，总量中隐含的结构调整121.4.2013年至今：结构特征更加明显201.5.四轮消费升级的回顾262.消费升级：理解与判断282.1.理论的基础：收入决定消费282.2.收入变化：如何驱动了四轮消费升级292.3.收入结构：同样决定了消费结构的变化302.4.消费升级究竟是什么34

2、3.消费到底在升级，还是降级353.1.宏观数据下滑，是升级还是降级？353.2.中观数据的放缓，如何才能判断到底是否是消费降级？363.2.1.日常消费类：必需消费品的再次升级373.2.2.家电：小型化智能化是长期趋势，下沉市场有待挖掘383.2.3.汽车：行业增速下行下，品牌上看并未出现消费降级393.2.4.服务类：高增长出现趋势性放缓403.2.5.奢侈品类：传统奢侈品下滑，轻奢崛起413.3.方便面与榨菜：降级错觉中的升级信号463.3.1.方便面、榨菜销售数据的详细探讨463.3.2.对比日本：对于方便面与榨菜的更多

3、思考484.消费下沉：并不是凭空出现的市场494.1.民工荒：人口结构变动开始的序章494.1.1.消失的第一人口红利：收入的长期增速放缓504.1.2.收入结构：增长结构带来的收入结构的变化514.2.下沉市场：年龄、收入与地域的分布544.2.1.年龄段视角：银发人群的新机遇554.2.2.低线城市：更多富余的时间和钱564.2.3.农村：正在启动的全面升级594.3.下沉市场的重点行业的测算614.4.拼多多的胜利：消费下沉的缩影635.消费升级：趋势仍在继续64请务必阅读正文之后的免责条款部分1.消费升级往事：历史的启示“

4、消费升级”是近年来再度成为热词，一类产品的热销，一种商业模式的兴起，往往都归因于消费升级。同时，衍生而来的还有消费降级的讨论。然而，基于短期数据和现象讨论消费的升级与降级，本身又具有很强的局限性。消费升级本身定义模糊，而短期数据更多又体现为量的变化，因此消费升级的讨论往往无果而终，有时候甚至不具备可聚焦的论点。然而，消费升级并非新鲜事物，改革开放以来，消费升级其实已经经历了四轮。不同的消费升级，给我们消费结构本身带来了巨大的变化，也为下一次消费升级孕育了基础。历史的车轮总在向前，而其车轮的转动却又循环往复。回顾历史上四轮消费升级，

5、找出消费升级的脉络、共性与区别，才能理解本轮消费升级所处的位置，以及未来的去向。1.1.第一轮升级：1978-20世纪80年代末，总量扩张是最大特征居民消费结构来看，并未出现明显的变化，总量成比例增长是其特征。改革开放初期，物质极度匮乏，大量的消费需求（无论生存型、发展型还是享受型）都需要得到满足，量的集中释放比结构变迁更为明显。由于数据的可得性问题，城镇的消费结构数据仅有1985年与1990年，其中享受型消费占比减小，发展型消费占比增加，生存型消费基本保持不变，但是总量却在5年间翻倍。农村的发展型和享受型消费占比增加明显，家庭设

6、备及服务占比增加较为显著，主要来自于食品衣着占比的减小。总量上10年间实现了2倍以上的增长，可比城市的1985-1990年间，同样实现了翻倍的增长。这一阶段，农村的生存型消费占比开始下降，显著高于城镇的生存型消费占比，消费结构落后于城镇。图1：城镇发展型消费占比扩大，享受型缩小图2农村生存型消费的缩小带来发展和享受型消费的增加数据来源：Wind，数据来源：Wind，消费数据出现整体的快速扩张。与之对应的，就是我们看到社会零售总额、居民消费支出这些宏观指标也出现了明显的高速增长。可以说从宏请务必阅读正文之后的免责条款部分观结构上看，

7、由于供给的不足和经济水平的落后，基本消费的提升主要来源于量的增长，在于基础性需求开始逐步释放。图3：居民消费支出在这一阶段快速上升图4：社会消费品零售总额快速上升数据来源：Wind，数据来源：Wind，行业数据上看，与总量扩张高度对应。中观上行业上的特征总是与之对应，我们无法得到90年代以前的城镇食品的详细消费数据，但是由于当时城镇化率仍在15-25之间，占绝大多数的农村在必需消费品上有一定的指示意义。1990年前农村肉类消费支出在80年代中期之前有一次集中释放，增速高达40以上，粮食消费却呈现下降趋势随后进入平稳区间。图5：

8、食品消费：农村肉类消费快速上升图6：食品消费：农村粮食消费在80年代逐渐下滑数据来源：Wind，数据来源：Wind，耐用消费品来看，城镇和农村的消费需求出现第一次释放，形式略有不同。城镇每百户彩电和照相机的拥有量在这一阶段开始起步，电冰箱和洗衣机进