《零售企业竞争战略》PPT课件

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1、第三章零售竞争战略本章所要回答的问题是：§零售环境分析§零售市场定位§成本领先战略、差异化战略与目标集聚战略在零售经营中的运用§零售竞争优势的来源第一节零售企业战略含义及组成一．企业战略战略一词原用于军事领域，随着商业竞争的激烈，战略一词就被用于经济领域中．企业战略――企业在变化的环境中为了求得生存和发展，有效地利用企业资源，而建立的目标和目的，以及实现目标和目的的行动纲领．二．企业战略类型1．总体战略制定企业宗旨和组织整体的长期目标，为各业务单位建立与总体战略相关的长期管理战略，鉴别新的发展区

2、域，把企业的资源与环境提供机会匹配起来，对各业务分配组织的资源，制定协调各部门活动的措施。2．部门战略说明一个业务经营单位在企业战略中心的地位和任务，如何在某一市场地点上增加与竞争对手不同的优势，展开竞争。解决问题是：业务单位试图吸引哪些消费者，有哪些竞争对手，怎样向消费者传递价值。二．企业战略类型3．经营方针（职能战略）对战略目标的落实，即为每一个业务经营单位制定零售组合。要素：商品、地点、广告、商店气氛、顾客服务、价格。4．战略与战术区别：战术是对战略执行的具体行动。而战略则提供目标，方向。

3、如麦当劳为了向家庭和孩子提供食品和娱乐，在每个店铺都提供娱乐和快乐餐，提供自动电唱机和麦当劳等，这些就是战术，而提供食品是战略。三．战略的组成与制定（一）企业宗旨——企业行为指南，企业存在的目的、被写下来的企业哲学描述和指导企业经营的方式。商店顾客顾客需要产品导向市场导向化妆品店女性出售化妆品美的希望自行车店成年男性自行车交通工具电影院中青年演电影出售娱乐麦当劳：“Q、S、C、V（质量、服务、清洁、物有所值）”精神哥伦比亚电影公司：“提供娱乐活动”IBM：电脑业的“蓝色巨人”百事可乐：青年一代的

4、选择案例:克里斯朵夫.泽恩一家小自行车商店和一个伟大模型:让沃尔玛来吧----我准备好了年增长率一直保持25%主要任务:拥有顾客十年前:30天--------一年七年前:一年--------二年今天:终身免费保修服务（二）企业目标（1）财务目标①利益性目标：销售利润率、资产利润率、资金利润率、每股收益率②经营效果目标：经营场所利用率、劳动效率、商品周转率、③市场地位目标：市场占有率（2）社会目标①满足消费者需要：商品质量、数量、价格、式样、花色②服务：扩大服务领域及服务项目提高质量方便选购③纳

5、税④赞助⑤就业（3）个人目标基本需要满足目标：生活费用和工作条件，学习，娱乐、发展机会：晋升（三）鉴别发展机会零售企业的发展途径有以下五种战略模式1．市场渗透（1）刺激目标市场的现有顾客如：来本店的次数购买次数（2）吸引竞争对手的顾客成为本企业的顾客（3）激发潜在顾客2．经营新商品与劳务如：超市出售书籍，代购火车票，飞机票，轮船票，出租录象机，影碟机3．发展地区网络建立多个分店，每个分店有不同的交易区域，吸引不同的顾客。适用于银行、快餐店、方便店、超级市场企业所用。4．跨地区发展本地外地本国外国

6、新的市场区域内建立分店，接近更大量的人口，寻求增加的销量。麦当劳、K—马特、八伯伴、华联、沃尔玛5．多样化发展（1）商店类型多样化发展百货店、折扣店、方便店（2）相关行业多样化发展鞋、手袋、箱包（3）行业多样化发展百货超市旅馆饭店娱乐（四）分析经营业务单位BCG模型GE模型三维分析图监控业务单位投资组合方法一：业务计划方格在各业务计划方格标出每一个战略业务单位的位置，然后监控每个业务单位向其目标运动的过程，业务力量强中弱行大BΔB业CΔ吸中ΔEDA引力小EΔ方法二增长——增长矩阵它能表明每个战略

7、业务单位跟随市场规模增长的紧密程度B业A务单位销售增长BCA——增长市场份额B——稳定市场份额C——下降市场份额核心战略与应急战略核心战略——企业制定的与预计最可能出现的内外部环境相吻合的战略应急战略——企业准备在预计最可能的环境因素未实际发生时所采用的战略每个应急战略都是根据一组不同的环境来制订。如果预计环境情况没有真正出现，应急战略就能迅速替代和实施。这样，企业就能避免未来可能出现的震荡。案例假设零售企业在仔细评估了环境以后得出结论，营销环境中可能影响某一战略业务单位的最主要因素是人口趋势和

8、消费者收入趋势，而在今后十年中人口有所下降，消费者的收入有所上升，因此，其核心战略应是商品的多样化。具体措施是增加经营名特优产品，以吸引收入提高的人们，保持住本企业现有的市场地位，该企业制订三个应急战略消费者收入稳定增长稳定维持和市场商品多样化A（核心战略）人口增长建立本地网络建立本地网络和商品多样化BC应急战略A，如果人口保持不变，人均收入也不增长，可以预测在这种情况下，竞争将是非常激烈。因为总体市场没有增长。该企业应采取维持和市场渗透战略，即想方设法保持现有市场地位，同时窥视那些不能承担这