海尔的营销创新

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1、海尔的营销创新葛树荣研究海尔方法心态两个极端阐释学跳出海尔看海尔跳出中国看中国海尔的发展变革与最新动态引用：海尔集团资料海尔流程组织再造新架构2010年业绩：利润，现金流利润增长75%，62亿。利润和营业收入（全球营业额1357亿￥）比例，利润增幅是营业收入增幅的8倍现金流：营运资金周转天数，CCC，负10天库存和应收帐款非常低，是同行业的十分之一以上。——张瑞敏海尔集团2010年度创新年会2010-2011管理新模式两个转型：——制造业-服务业——传统经济下的模式-“人单合一双赢”用户、企业、员工多赢实现员工到效率、高增值、高薪酬“资本”—“人本”——三张表损益、日清、人单酬——三要素端到

2、端、同一目标、倒逼体系2010有效、2011复制、创新2011年，海尔的目标让每个人都能够创造——自己能够创造的价值，每个人都能够分享自己的增值。让我们每个人都成为自己的CEO！——张瑞敏海尔集团2010年度创新年会文化在海尔经营管理体系中的地位8文化平台/土壤海尔经营管理引例引例1：美高美的启示启示之一：速度之美——整合利用资源，新经济时代速度决定一切。718918启示之二：个性之美——满足用户个性化需求的产品不用打价格战。启示之三：零距离之美——新经济就是“心”经济，拥有市场资源者胜。1011引例2：“白鳞刀”商用空调在小康专列上诞生-18℃的储存温度，温度波动不得超过±0.5℃。引例3

3、：‘零水压’双动力洗衣机引例4：盘不转波转引例富氧膜在核心技术的平台上，专注于消费者需求进行独特创新的“亚核心技术”打造，一样可以为企业带来竞争力。12氧吧空调启示：最好的营销是创造好的产品中国营销传播网，2002-11-29，作者:罗清启13海尔在营销上的成功简单、朴素又深刻海尔营销（含服务）成功根植于其独特文化=创新文化+顾客导向文化创造订单的能力=核心竞争力结论营销实践的三个时代创业营销Entrepreneurialmarketing模式化/专业化营销Formulatedmarketing创新营销Intrepreneurialmarketing14张瑞敏三大关系创新论第一对着企业的上游

4、，变为过去我来买你的部件，现在我来买你的设计；第二对着企业的下游，卖给你一个解决方案；第三就是对着竞争对手。对抗不如对话，竞争不如竞合。（根据2002年12月26日张瑞敏在海尔创业十八周年纪念会上的讲话整理）15品牌新思维张瑞敏品牌观17所有的资产都应是负债，只有品牌，才是真正的资产。你说你现在的厂房、固定资产、生产线都是世界一流的，但你没有品牌，你今天给人家贴牌，明天人家找到更便宜的，你这就是彻头彻尾的负债所以有人说，信息化时代，软件就是一切，硬件什么都不是，听起来非常奇怪，现在看还真是这么回事。听海尔集团CEO张瑞敏一席谈SBU：海尔新革命，《青岛日报》2003-04-07[9]18张瑞

5、敏的品牌三度论知名度信誉度美誉度名牌是市场竞争的产物，最核心的是建立和消费者的“三度关系”，——海尔三件宝为海尔创业20周年而作，艾丰《青岛日报》2004-12-08[9]19张瑞敏的品牌冰山论创名牌不能急功近利，也不能一蹴而就。名牌就像是海上的冰山，露出的一角就是大家看到的名牌，但支持它的是水面下的部分，水面下的越大，露出的越大，水面下的很小，露出的就小。张瑞敏诠释大海尔2004-07-05《青岛日报》[9]20传播力/整合传播设计研发/产品力服务力品牌海尔品牌发展平台模型管理模式OEC+SBUBPR企业文化造势创造市场创造感动21海尔把握了名牌的实质《总裁》2002年第九期，2002-0

6、9-16，作者:艾丰名牌的实质是什么？这是许多人都在思考的问题，那么先让我们看看海尔的三句话：第一句话，“真诚到永远”。第二句话，“追求卓越”。第三句话,“先造势,后谋利”。22品牌规划系列化丰富多彩的营销品牌，品牌个性化，形成海尔亲和的品牌文化各类王子；各类神童；各类海象；各类龙，太空金元帅；先行者；，，，概念营销**24海尔的创新“概念营销”1。大概念：营销/沟通/传播企业形象概念：管理模式：2。中概念：品牌涵义3。小概念：即期卖点亚健康；全自动冰箱-懒汉冰箱；25262002,3,6第二版半岛都市报海尔“双动力”亮相柏林成为家电博览会最大亮点*双动力：滚筒、波轮功能二合一*双一半：用水

7、一半、用时一半*三模式：搅、揉、搓创造市场28创造市场：另做蛋糕/盯着用户需求主导营销理念：“企业做到极致，便是创造需求无有他奇只是本然”29中国制造与中国创造“中国创造”才是取胜之道据2003年7月2日《海尔人》近日，日本最大的财经新闻机构“日经BP社”发表长篇连载报导，题目为：“战胜中国制造——日本企业的五张王牌”：日本制造企业要在先进生产方式、及时响应客户、专利技术、质量品牌、产品设计开发等五个方面提升