《连锁经营营销管理》PPT课件

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1、第八章连锁营销管理第一节定价管理第二节促销管理第三节零售广告第四节销售促进1第一节定价管理一、定价影响因素二、定价政策三、如何应对价格战四、连锁店价格策略2案例：百佳与万佳的“价格战”2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从11月8日华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5．9元的“开业特价”，很快，仅隔30米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6．8元降到5。8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4．9元，百佳再三犹豫，于当日下午4点，“咬牙”调低

2、烤鸡价至4．8元……后来双方愈战愈勇，最终万佳将烤鸡价格降到了每只8角钱的超低价!“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续5次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50％的超低价出售。3低价引来抢购狂潮。闻讯而至的几十万消费者把两个经营面积都达2万平方米的大超市挤得水泄不通，烤鸡档前总是排着百米长龙，超市广播里不断地在疏导顾客。据悉，万佳店到晚上12点还有顾客排队结账，百佳的烤炉已坏了4台，还有4台也在满负荷运转。据粗略统计，仅3天时间里，

3、消费者在万佳、百佳超市掷金逾千万元抢购低价货品!几天之后，百佳悄悄退出了争斗，逐步恢复了商品的原有价格，但烤鸡档前依然排着长龙。而万佳烤鸡价格依然保持着8角钱1只的超低价。这次价格大战虽然已暂告一个段落，但可以预见类似的情景还会在不同时期不同地区上演，它给人们带来了一系列思考：零售商的价格战到底有没有止境?这种价格战从长远来看会对企业产生什么样的影响?超低价的价格促销有没有违背法律规定的“游戏规则”?价格因素是吸引顾客的惟一工具吗?4一、定价影响因素连锁店本身（政策、经营能力）消费者（需求、心理）供应商（成本）竞争者（竞争）定价5影响顾客对价格敏感程度的因素1、替代效应：竞争者之

4、间商品的可替代性。2、总支出效应：当总支出量较大时顾客对价格更加敏感。3、困难比较效应：当对竞争性商品的价格容易做出比较时，顾客对价格更为敏感。独家经营使商品比较困难。4、利益/价格效应：顾客认为他们从产品中获取的利益与商品价格之间的关系。5、情景效应：消费环境不同影响消费者对价格的敏感度。6（一）、高/低价策略连锁店制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动。二、连锁经营定价政策优势：刺激消费，加速商品周转；同一种商品价格变化可使其在不同市场上具吸引力；以一带十，达到连带消费的目的；对于以价格作为竞争武器的连锁企业，每日低价要求太高；多见于各大超市

5、连锁、家电连锁、建材连锁、IT产品连锁店7（二）稳定价格政策连锁店基本保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章优势：稳定商品销售，有利于库存管理和防止脱销；减少人员开支和其他费用；为顾客提供更优质的服务；有利于品牌形象的塑造；保持顾客忠诚；多见于百货连锁、高档服装品牌连锁、餐饮连锁、体育用品连锁8（三）低价策略-成本领先战略大多数产品长期保持同行业中最低的价格具备的条件：规模经济、能大规模生产和销售；具有技术进步和技术创新能力；具有一流的管理水平、先进的生产设备、较低的负债率；能够抵挡来至于同行业的压力；适用于长期价格需求弹性较大的产品；多见于折扣店、平价药店连锁等9三、连锁经营

6、竞争定价因素分析与价格策略影响因素定价〈市价定价=市价定价〉市价地段不方便的地方靠近竞争者，无地段优势没有强大竞争者，位置方便服务自助服务，员工素质低，陈列简单有一定导购员提供服务高水平服务，有推销技巧，送货上门。花色品种集中于畅销货花色品种适中花色品种丰富店内环境廉价装置，没有过多装修店内环境中等吸引人的装饰和大量陈列专门服务现购自运不提供专门服务或收费服务费包括在价格内品牌他人商标名牌货独家经营商标10四、如何应对价格战第一、无论价格挑战是来自于整体性还是区域性，连锁企业的回应仍需要以局部为主。第二、消费品替代性较高，价格影响大，可采用：不动声色、维护原价；维护原价、增加服务

7、；选择其他不同商品降价；不销售相同的产品或品牌；第三、面对价格挑战，应该以“非价格竞争”的手法为宜。考虑整体企业的形象，及不同竞争态势。11第二节连锁店促销管理在激烈的竞争环境中，零售商日益认识到比选择适当的地点、商品、价格更重要的是与现有顾客及潜在顾客的沟通，重要的工具就是促销。12一、连锁店促销活动目标13二、连锁店促销活动类型（一）开业促销活动（二）周年庆促销活动（三）例行性促销活动（四）竞争性促销活动14促销手段重要性比较广告销售促进人员推销公共关系相对重要性三、零售市场