小天鹅财务分析

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1、小天鹅08年度财务报告分析战略分析战略分析思路（图例1）是从洗衣机行业外部环境入手，着重分析洗衣机行业外部的政治因素（P），经济因素(E)，社会因素(S)，技术因素(T)；再深入到洗衣机行业，以波特五力为模型，着重分析现有竞争者之间的竞争和行业入侵者的威胁，其中以现有竞争者之间的竞争为重点，从主要竞争者之间的市场份额，主要竞争者之间的产品结构，主要竞争者之间的营销策略三个方面展开论述；最后介绍小天鹅，在精练的介绍小天鹅的发展史、企业文化等基本情况后利用SWOT分析法分析小天鹅的优势与劣势，机会与威胁，并以机会与威胁为切入口，详细比较了与关联方美的，荣事达在战略，定位上的差异与优劣势，

2、在战略分析的结尾对小天鹅及洗衣机行业提出09年的展望。图例1战略分析思路图洗衣机行业环境洗衣机行业环境分析政治因素经济因素社会因素技术因素一、洗衣机行业外部环境分析影响洗衣机行业的外部因素很多，下面选用PEST法，分别从政治（P）经济（E）社会（S）技术（T）四个方面分析对洗衣机行业的影响。政治因素l2007年新的洗衣机国家标准开始实施，对“洗净比、节能、节水、噪声、含水率、寿命”做出新规定l2008年新的家电噪音国家标准也正式实施，对家电噪音提出更严格要求l2008年新劳动法实施，普遍提高了劳动力成本经济因素l金融危机下2008年有色金属价格飙涨，提高家电成本l人民币升值，对出口冲

3、击较大l国内通货膨胀严重，对家电消费冲击很大社会因素l金融危机下消费者可支配收入减少，减少消费者消费欲望l消费者对洗衣机功能要求越来越高技术因素l洗衣机研发更新速度快l各大品牌竞争集中在高端技术，且高端产品上国外家电竞争力较强48二、洗衣机行业分析洗衣机行业分析以波特五力模型为基础，着重分析五力中的行业竞争者和潜在竞争者，其中又以行业竞争者的分析为主。（一）行业竞争者分析行业竞争者的分析从从主要竞争者之间的市场份额，主要竞争者之间的产品结构，主要竞争者之间的营销策略三个方面展开，总体而言，洗衣机行业是一个相对成熟的行业，整体格局稳定，大牌之间竞争激烈。1．主要竞争者之间的市场份额分析

4、从2007年的统计数据上看，2007年国内传统品牌海尔、小天鹅、荣事达三家共获得57.14%的零售量份额，占据洗衣机市场的“半壁江山”。在品牌格局方面，根据中怡康数据（图例2）显示：2008年1-7月排名前3位的品牌是海尔、小天鹅、荣事达。通过市场份额的分析，可以得出这样的结论：洗衣机市场份额品牌效应明显，着力提高品牌形象成为发展的必由之路。图例22008年上半年我国洗衣机内销市场份额分布2．主要竞争者之间的产品结构分析从产品结构（图例3、图例4）来看，滚筒洗衣机迎合了消费者对洗涤衣物低磨损、省水，产品外观时尚、符合市场升级换代的趋势，因此保持着较快增长速度。但是波轮洗衣机由于价格便

5、宜，洗净度高，仍是市场的主流。同时随着生活节奏的加快，大容量洗衣机也越来越受到广大消费者的欢迎。所以可以预测未来的市场主流将是大容量的滚筒洗衣机，各大品牌为谋求更多的利润应该把竞争重点放在2500元以上的中高端产品上，未来大容量、滚筒为核心的中高端产品将成为厂商争夺的重点。48图例3洗衣机按产品类型划分的市场占有率图例4洗衣机按容量段划分的市场占有率3．主要竞争者之间的营销策略分析各个生产企业的营销策略已逃出“价格战”围城，主流洗衣机品牌纷纷采用科技创新、市场细分、提高工业设计水平等手段增强自身市场竞争力。现今洗衣机行业的竞争空前激烈：美的成功并购荣事达，小天鹅后已经拥有了美的、荣事

6、达、小天鹅三个洗衣机品牌，生产规模仅次于海尔，跃居洗衣机行业第二。海信与惠而浦牵手组建新公司，目标直指制造高端滚筒洗衣机。美菱被长虹控股、金羚则被外资品牌收购。这一系列现象表明洗衣机品牌集中度加剧。总结而言，洗衣机行业进入一个以企业规模、资本、产能、产品配套能力、终端服务能力、核心技术推广能力为基本内容的竞争时代。在此情况之下，未来几年中小企业生存情况将会日益艰难，品牌淘汰率将会进一步加强。（二）新加入者的威胁2007年新的洗衣机国家标准开始实施，该标准对“洗净比、节能、节水、噪声、含水率、寿命”6项指标作了明确规定，2008年新的家电噪音国家标准也正式实施，可以肯定，这些标准的出台

7、对提升整个洗衣机行业的竞争水平，规范各个厂家之间的市场行为将起到一定的推动作用，并为这一产业设置更高的门槛。2007年洗衣机市场有38个06年曾经出现的品牌在市场上消逝，占2007年全部品牌的40.86%，这些被淘汰的品牌主要以浙江宁波一代的贴牌洗衣机为主。浙江宁波一带洗衣机业发展是以“低端化、贴牌”为主，经过这一番洗牌，原洗衣机厂家2007年起纷纷放弃洗衣机行业，转做冰箱项目。总结而言，洗衣机产业门槛越来越高，新加入者较难进入洗衣机行业，且知名度相对较低