《营销模式研究》PPT课件

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1、营销模式研究深圳市采纳营销策划有限公司二零零三年二月一、不确定时代的开始1、营销环境的不确定性不连续性不可控持续突变复杂多变2、舒马赫的理解机会存在于未来变化之中未来并不存在于现实之中事物在变化之前并不变化唯一不变的就是一切都在变3、西蒙的观点组织必须依靠内在的统一决策能力依据价值，而不是事实进行决策进行面向未来的整体决策4、营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素5、得鲁克的结论依靠企业自身力量不断超越竞争对手6、成功的关键在于响应市场的速度（两个猎人的故事）在于争夺市场的能力（两个强盗的故事）7、企业的根本出路企业缺乏的不是机会

2、而是能力1.如何有效地整合营销资源2.不断提高系统效率的来源3.不断提高核心竞争能力确立基于资源的营销战略二、从点效率到线效率1、寻求系统效率的来源产业社会的唯一原则是效率；高效率的实现企业的使命目标泰罗的效率来源（点）；福特的效率来源（线）；新世界的效率来源（面）；结论：90%以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整和中来。2、长虹方面方式的缺陷以金融运作/商品运作打通流通领域背离消费领域缺乏对经销商的支配力过量存货与排空力弱化并存生产领域流通领域消费领域速度=通过三大领域时

3、间4、TCL经营方式的特点卡西欧方式的应用变款式变产量变价格以速度冲击规模5、内部管理与外部交易的置换在产业价值链中确立地位确立不可替代的地位确立不可替代竞争地位6、中化的价值链概念上游资源中化国际化肥农药分销零售丰乐/中化国际岛下游客户7、中储的故事单一仓储结构/功能沉重的负担（土地税金、人员工资、资产折旧）健全功能（购运储销）配送中心（水泥、混凝土、预制件、建材）三、从线效率到面效率1、海尔经营方式的困境降低销售重心掌控渠道终端争夺客户剧烈成本费用趋高利润空间锐减以来先进流量2、降价促销的极限销售收入产品成本销售毛利3、摆脱困境的逻辑控制成本主要

4、因素加强存货管理市场预测能力有限外部环境动荡时间与空间转换4、时间与空间转换生产驱动转向市场驱动模式间接经营转向直接经营模式5、生产方式的转变一类生产方式二类生产方式三类生产方式6、一类生产方式（饮食、戴尔）材料库前工序后工序交货定货7、二类生产方式（NPS）材料库前工序后工序交货定货零件库8、三类生产方式（丰田）材料库前工序后工序零件库交货定货成品库9、研产销一体化的难点研产销的价值排序产销矛盾深度分销模式的选择TCL公司补货付款区域分销商补货付款零售商B零售商A零售商C派出理货员1、促销2、理货3、推广4、信息派出业务员1、指导2、帮助3、约束4

5、、激励业务员零售商分销商目标任务业务员TCL战略争夺市场深度分销模式基本要素TCL库TCL库TCL库申请补货申请补货前配送后配送购买销售分布式供货方式示意图10、新世界理发店的启示挣钱的力量源于强似对手的方式挣钱的方式是简单的（理发师＋按摩小姐）然后不断复制有效的方式（复制是生物进化的秘密）四、营销模式的选择1、营销模式的重要性失败与失效的逻辑北京交通的系统失效2、宜家经营方式瑞典小男孩英格瓦的一分差价决定成败的经商哲学（效率观）；经营零售，为消费者提供价值，避免单纯价格战；运用设计能力降低生产与运输，乃至销售成本；运用设计能力，确立商场品牌扩张力，

6、进而，OEM与ODM组货能力；形成独特的一组经营活动的组合方式，形成宜家经营方式（参阅图）；确立起宜家家居的使命，成为家居市场独特的供应者、采购者、设计者与创造者；结论：依靠系统有效的一组相互加强的经营活动，完整表达出统一的企业使命。宜家公司活动体系图有限的顾客服务低生产成本组合式家具设计顾客自选顾客自己组装现场的大量贮存有限的销售人员未来购买增加的可能性在生产成本上集中的家庭设计能够解释的目录、富有信息的展览及标签易于运输及组装“未装配的”配套元件组装易于生产的广泛多样化有巨大停车场的郊区现场顾客自己运输高速通行的储运仓库更多的即兴购买库存中的大多

7、数商品年周转库存从长期供给者的100％的外购区域代理与区域总代理模式比较形式问题优点区域多家代理（生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品）例如，新飞、容声、长岭等冰箱品牌在一些省份区域内选择多家一级经销商。经销商在产品配送、终端促销、精心做市场等方面有内在冲力和外在压力。有利于铺货率的提高，网络的拓展，销售政策的下放和销量的提升。多家批发商为冲量而竞相压价倾销，导致市场价格混乱，失控。区域内窜货严重，渠道成员冲突。对违反价格政策的经销商不敢得罪。经销商利益难以保证，忠诚度差。案例：解决问题的格力模式。区域代理与区域总代理模式比较

8、形式问题优点区域总代理制模式（在每个销售商所管辖的区域内分为多个区域，除一级市场的大零售商从公司进货外，每个