《综合案例研究》PPT课件

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1、综合案例分析CaseStudy第三十八讲主讲教师：沈浩北京广播学院新闻传播学院副教授北京广播学院研究统计研究所副所长IPSOS（中国）市场研究有限公司首席技术顾问市场占有率相对市场份额指数（RelativeShareofMarketIndex）1、分散型：20%、18%、16%、14%、12%、10%。2、相对的寡占型：30%、25%、20%、11%、8%、6%。3、二大寡型：38%、36%、18%、5%、3%。4、绝对独占型：43%、24%、17%、9%、7%。5、完全独占型：74%、16%、7%、3%。产品层

2、次竞争结构的五种类型：分析产品的渗透水平某一包装规格的年数量市场规模=目标市场人口数×该包装规格使用者的比例×（365天/每一件把包装规格产品所用的天数）某一包装规格的年金额市场规模=该包装规格的年数量市场规模×上次购买该包装规格的平均价格年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和评估市场规模高收入细分市场某年龄段的剖面指数高收入细分市场某年龄段的剖面指数剖面指数分析细分市场品牌知名度和广告知名度品牌渗透率过去六个月内某品牌最常使用（购买）率最常使用（购买）率品牌忠诚度品牌引力和产品引力某品牌最常使用率（

3、市场占有率）=提示后知名度×品牌引力×产品引力地区市场重要性分析其中：分子=该城市家庭户数×拥有“产品名”的家庭百分比=该城市家庭拥有“产品名”的家庭户数其中：分子=该城市拥有“产品名”家庭户数×拥有A品牌的家庭百分比=该城市家庭拥有A品牌“产品名”的家庭户数地区市场重要性分析广告的说服力某品牌广告说服力=广告播放后选择该品牌的比例-广告播放前选择该品牌的比例广告回忆估计产品的市场规模市场占有率渠道占有率品牌的销售数值分布和权分布品牌的缺库存数值分布和权分布品牌的价格指数用于市场细分的多变量统计方法分类图完整市场

4、细分和定位研究的过程确认市场细分的标准了解各个细分市场的表现和背景情况市场细分目标市场确定细分市场的选择标准选择目标市场市场定位制定每个目标市场的定位制定每个目标市场的营销组合细分标准大区城市级别城乡...收入年龄性别教育程度...购买动机用途...价值观生活态度...自然属性人文特征态度心理特征购买品牌购买时间价格...行为特征事前分类标准事后分类标准在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组.描述细分市场用户特征用户自然属性人文特征行为特征对产品的态度心理特征细分受访者所有的受访者市场细分市场细分判

5、别分析Logistics回归CHAID因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子——命名因子。聚类分析聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法确认市场细分的标准市场状况描述细分人群背景情况,消费行为媒介习惯等市场细分的过程因子分析主成份分析分类规则和准确率态度/需求分出不同特征的人群非监督分类监督分类好听的名称市场细分综合案例分析消费者细分过程移动目标市场消费心理生活态度产品特征背景资料28个量表语句20个量表语句性别年龄收入职业教育程度计算机水平购买价格购买品牌用户类型手机类型

6、手机价格手机话费非监督类监督类因子分析因子分析聚类分析分类树判别分析对应分析因子分析——生活行为RotatedComponentMatrixa.688.658.656.621.593.542.442.767.764.656.574.456.415.747.713.695.860.803.825.753.696.620.569.718.607.550F1_19我是一个很有个性的人F1_14我是一个好动的人F1_15我是一个积极向上的人F1_11我是一个开朗的人F1_20我喜欢移动的增值业务F1_23移动一有新业务,

7、我就先试试F1_5我过着飞来飞去的生活F1_4我过着优游自在的生活F1_3我忘了休息忘了家庭忘了健康F1_2我过着朝九晚五的日子F1_6我过着稳定的生活F1_17我是一个中庸之人F1_16我是一个随遇而安的人F1_18我是一个随大流的人F1_9手机大部分是与亲戚家人联系F1_8手机大部分是与朋友联系F1_12我是一个内向的人F1_13我是一个文静的人F1_24朋友用过说好,我才用新业务F1_21我只用移动的语音业务F1_22有需要,我才用增值业务F1_1我每天都很忙F1_7手机大部分是与客户联络F1_10手机大部

8、分是与公司联系1234567ComponentExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.Rotationconvergedin9iterations.a.因子分析——旋转因子矩阵很忙客户公司联尝试移动新业务内向文静亲友家人联系中庸随遇而