我国小家电行业背景分析1

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1、我国小家电行业背景分析1提纲小家电的定义及分类我国小家电行业发展现状小家电行业的市场结构小家电行业的竞争情况小家电行业存在的特殊问题2一、小家电的定义及分类31、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。42、根据产品市场及生命周期阶段分类国外品牌传统品牌新进入的品牌

2、衰退型电风扇艾美特美的格力成熟型微波炉LG格兰仕美的电锅松下、飞利浦美的、三角格兰仕成长型电热水器松下万和海尔饮水机司迈特安吉尔美的导入型消毒柜西门子康宝海尔、美的洗碗机西门子康宝海尔、美的出口型电咖啡壶灿坤5二、我国小家电行业发展现状61、国产小家电产量巨大，居世界前列2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距主要体现在：（1）技术（2）品种（3）规模（4）品牌3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段74、不同产品市场结构存在较大差异5、利润率高，前景看好（1）大企业投入巨资涉足小家电（2）国内小家电产品品种发展

3、空间巨大（3）增长幅度大（4）消费者心理转变（5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起（6）外向竞争力强8三、小家电行业竞争状况使用模型：波特竞争五力分析模型91、同行业竞争情况分析分析要素：（1）国外品牌的威胁——分食国内市场份额（2）国内品牌的竞争——单一品牌VS多元品牌（3）竞争因素——价格到非价格的过渡（4）出口需求扩大——出口成为重要销售渠道102、购买者分析分析要素：（1）可支配收入：可支配收入提高，促进对小家电产品的需求。（2）消费者偏好：重视生活质量，对小家电的需求增加。（3

4、）示范效应：由于消费示范作用，其他人产生了对小家电的需求。（4）广告与推销：小家电企业在广告上的投入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的促进。（5）连带效应：不断升温的房地产市场，为小家电行业带来利好消息。113、供应商分析分析要素：（1）原材料：小家电产品的技术含量不高，故其对主要原材料的依赖性较低。（2）技术：通过技术引进和与国外企业的合作，国内小家电企业在一定程度上克服了对于关键零件的技术弱势。124、潜在进入者分析分析要素：（1）即将进入中国市场的洋品牌：国内的综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它们

5、的进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率下降。（2）欲涉足小家电行业的本土化企业：加入WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争135、替代产品的竞争分析分析要素：气电大战：电热水器VS燃气热水器；电饭煲VS高压锅。在2002年上半年热水器市场中燃气热水器显示出较好的上升势头。据中怡康对2002年上半年热水器市场的统计数据表明，1—6月，燃气热水器以41％的平均市场占有率居第二位，较去年同期占有率31.6％几乎上升了10个百分点。14四、行业结构分析要素：市场饱和度品牌集中

6、度市场占有率15总论：一方面：部分产品市场集中度较高。如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额。另一方面：大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。以电热水器为例，市场上销售的品牌超过200个，城镇居民拥有量超40%。16市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰退期市场电风扇美的、艾美特35％垄断竞争成熟期市场微波炉DVD机LG、格兰仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡头垄断成长期市场电热水器吸油烟机万家乐、荣事达帥康、方太、海尔垄断竞争导入期

7、市场消毒柜洗碗机康宝、万和康宝、万和、海尔20％格局未定，竞争激烈出口型市场电咖啡壶烤面包机闽灿坤出口为主国内市场容量小市场总体形式：17衰退期市场：电风扇、电饭锅电风扇主要品牌－美的国内25％；全球15％艾美特国内10％；日本销量第一18特点：品牌集中度明显，普及率高；国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补充；生产能力建立规模优势；产量世界第一。市场结构：垄断竞争19成熟期市场：微波炉、DVD机主要品牌微波炉市场情况：其中：－LG（39.7％）格兰仕（39.3％）美的（11.6％）市场占有率超过90％DVD

8、机－新科（28.07％）步步高（14.11％）－金正（9.35％）夏新（9.01％）占据60％多市场份额——中国国家信息报，2002，20品牌集中规模效应开始显现微波炉、电锅：世界最大的生产基地（单格兰仕2001年占世界市场份额达30％）DVD：国内占有率达92.92％的中国DVD企业成为国际工厂市场增长速度稳定，但前景堪忧微波炉：城镇居民百户拥有不足25台；价格战使利润降到5％左右。