衢州君悦东方二期推广案

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1、君悦东方第二阶段市场攻击观点[我们是靶子，别人是枪]2001.7.201BIRTHIDEA博思堂广告观点1、我们已经是别人的靶子1、君悦东方在外界的影响力已经全面建立，已经成为衢州地产的“新座标”；2、一期成功的前期预热、开盘的盛况、开盘后热销确立、媒介方面的快速口碑传播，非常成功地建立了衢州地产新一代领导品牌的地位；3、君悦东方的热销，开创了衢州地产销售的先河，其不仅让消费者感受到了地产的信心，同时让地产商感受到了市场的前景，地产商正在加速其规模性地产的推进速度；4、既然是代表，就是别人的靶子，我们已经成为别

2、人的攻击对象，别人在想方设法干掉我们；[观点]：1、如果我们不能够时刻领先于市场，我们将会被别人打得遍体鳞伤；2、如果我们不能抢先手，保持竞争的优势，很快淘汰的也必将是我们；2001.7.202BIRTHIDEA博思堂广告观点2、先机不可失迹象1：9月底的房交会将是近年来衢州地产的大阅兵，新的诸侯必将群雄而起；迹象2：众鑫置业在房交会订的是15个展位，房交会必然是其启动市场的最佳机会；迹象3：铂金府邸规模项目、金都春江月规模项目、新湖景城规模性的积极准备，都给人感觉山雨欲来风满楼；[判断]：无论如何需要最晚在9

3、月底前开始第二轮市场攻击：1、展销会将是诸侯纷争的混乱局面，一定要抢先手，在敌人未动之前先出手，抢先占领市场，争取更大的销售业绩；2、到9月份，距内部认购已经4个月，距7月开盘已经2个多月，市场的热点正在进一步弱化，需要给市场进一步的刺激；2001.7.203BIRTHIDEA博思堂广告观点3、市场影响力不可断1、市场的出局速度很快，如果你不对市场进行打击了，你对市场的刺激点就没有了，市场也就很快失去了外界的影响力；2、市场刺激的核心点是楼盘，有楼盘销售，才有市场的关注力；3、市场刺激的核心方式在于变，报纸、电

4、视、路牌、活动……组成而成的整合市场攻击，不断变化整合攻击的方式，让市场始终感受金色港湾的活力；4、热点是市场关注度指标，每个阶段一定要有不断变化的热点，市场才能够形成关注的焦点；[判断]：1、千万不要象丽岛花园和常青花园如此不堪一击，就连可口可乐如此大的品牌每年都会不断地维系领导品牌（著名奥美的品牌管家），我们刚刚建立起领导品牌的地位，目前绝对不可以停止对市场的打击；2、8-9月由于二期无法出台，市场必须需要衔接，绝对不可以停下来，直到9月初二期形成新高潮的到来；2001.7.204BIRTHIDEA博思堂广

5、告对策1、把靶子当好君悦东方领袖品牌外界影响力的领先1、户外路牌广告的控制与变化2、新闻的不断热点造势3、媒介广告的新意无穷4、电视的思想控制5、印刷品每期的变化：如2期世界大师的对话6、活动的社会关注现场感染力的领先1、现场环境的改善2、2011.9月2期商业街出现3、2012.5月实景社区的出现（决战点）4、2012.5月湖畔会所的出现（决战点）5、2012.10月学校的出现6、2013.5月湖畔环境的完善2001.7.205BIRTHIDEA博思堂广告领先市场的准备工作君悦东方营销部1、户外路牌广告的逐步

6、控制2、新闻记者的不断控制及月新闻造势3、现场及外部活动的组织4、媒介策略的执行君悦东方工程部配合1、现场环境的改善2、2期商业街的设定与实现3、实景社区的设定与实现4、湖畔会所的设定与实现5、湖畔环境的设定与完善晨阳印象广告1、针对市场局势对策的战略原则2、针对市场打击的媒介攻击3、报纸等推广品的完成新业销售代理公司1、销售战略的指定2、销售控制与销售市场风险化解2001.7.206BIRTHIDEA博思堂广告对策2、牢牢控制先机1、销售牢牢控制先机*9月底一定要启动2期*8月一定要开始2期的持酬选号活动2、

7、现场牢牢控制先机*9月底展销会前，现场最好能够有商业街出现（或局部）*2012年以环境为主导的整体项目决战3、展销会牢牢控制先机*9月底展销会建议采用专业力量设计，一定要比万科强；4、户外牢牢控制先机*9月中为配合展销会及10月大点攻击，进一步提升影响力；*11月模型巡回展的商业核心点的控制5、推广牢牢控制先机*整合攻击的不断变化，强占社众关注力至高点；6、老客户的牢牢控制先机*以阶段性成果为核心的业主通讯《君悦东方-生活魅力》2001.7.207BIRTHIDEA博思堂广告对策3、抗衡性市场攻击领导品牌的维系

8、核心原则：对社众目标群的影响力，是抗衡市场，建立持续性领导品牌的关键；实现方式：整合推广的不断刺激作战策略：1、一定要让市场不得安宁，每个阶段总有亮点引动目标群关注；2、手段不同，新鲜的刺激感是维系市场关注的最好方式；3、没见过的方式，让市场感受全新的感染力；2001.7.208BIRTHIDEA博思堂广告对策4、展销会的硬碰硬打擂的心态：1、万科非常不服气，认为自己才是老大，其非常希