文君上市推广规划案

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1、文君上市推广规划案一、背景1、文君酒作为公司战略性代理型产品的高端代表即将上市，是未来公司代理型产品结构的有效补充。2、由于其价格与目标消费人群的定位较高，而品牌力还有待培养，对渠道与组织的陪衬需要加强，特别是团购组织的系统化建设。二、产品介绍：1、产品上市时间：2010年7月1日。2、产品卖点介绍：名称规格产品介绍文君500ml*6瓶1、52度浓香型白酒2、特有软木塞3、文君酒采用大曲酒工艺，以小麦为主要原料，用此曲发酵酿酒，能保证各种丰富的香味物质生化合成，酒体风味更加醇香甘甜.4、寇氏古窖距今已有340的历史。5、酒液清澈透明，酒色纯正，酒味醇和、浓香甘冽、回味悠

2、长。6、国际性洋酒公司背景，中国高端白酒的新品。天弦500ml*6瓶一、销售任务：单位：万元1.销售目标产品周期市场导入期市场巩固期品牌建设期合计月份78910111212345612个月季度回款占比10%30%30%30%小计全年回款任务21018252540402030303030300l产品周期是按产品不同阶段的工作重点划分；l回款则是按季度、月度的产品状态和白酒销售的淡旺季来区分；l由于高端白酒的淡旺季销售不如中低端白酒的明显，当产品进入品牌建设期时销量相对稳定。二、文君上市策略与思想1、文君酒产品的市场简析（SWOT）：1）优势l国际公司的战略型产品，有背景、

3、有保证、有资源、有潜力；l有一定的品牌基础和历史、文化内涵；2）劣势l价格偏高；l作为高端白酒的品牌力不强；3）机会l全国性强势高端白酒品牌的价格攀升；l全国性强势高端白酒品牌的资源稀缺；l中国市场对高端白酒的需求量增加，消费档次提升；4）挑战l全国性强势高端白酒品牌力强大；l营销战略与营销组织的变革与执行；1、文君酒上市的市场策略1）放眼长远，稳步推进l当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推广方法已经很难凑效，更何况天津市场具有自身的“市场规模大、白酒品牌竞争激烈、高端品牌优势明显”的特性，对新品推广提出更高的资源投入与推广周期的要求，绝不可“急功近利”，

4、试图快速获得突破。l对市场应有长远的发展规划，今年重点在于市场有效的切入，以培养消费、树立品牌、锻炼队伍主要工作，在明年或后年伺机而动，寻求大的突破；2）点上突破，面上造势：l政府、企事业单位重点核心消费人群的培育与公关；l部分核心酒店、大型名烟名酒的开发、展示与助销，实施‘一店一策’政策。3）前置性的投入；l对市场有一个清醒的认识，短时间内良性发展的市场比爆发式的市场更重要；l前期市场启动需要一定的资源累积和沉淀，前期的市场投入相对较大。4）练好内功，发挥营销组织的力量；l营销队伍在观念上、营销手段上都要有大幅度的改变；l团购组织的加强；2、文君酒上市的工作重点产品上

5、市周期工作要点产品导入期（7-8月）l在做好各项准备工作的同时，产品导入；l团购为先导，核心名烟名酒、酒店、商超进行目标店面的开发；ll新品上市的品鉴会和渠道店面的形象展示；产品巩固期（9-10月）l核心消费人群的开发、跟进和培育；l各渠道的销售拉动与促进；l销售策略的提升与改进；品牌建设期（后期）l完善与提高市场与品牌的促销与拉动策略。一、文君酒上市规划1、产品规划1）产品与价格产品名称规格单位分销价团购价名烟名酒商超餐饮供价售价加价率供价售价加价率供价售价加价率天玄500*6瓶120015801580　　　文君500*6瓶59057065515.00%5706551

6、5.00%59088049.00%l天玄只在团购渠道销售，天弦的销售也计入总任务当中。2）品牌策略2.渠道规划1）各渠道销售目标分配部门团购商超流通郊县餐饮北京分公司占比60.0%5.7%7.0%4.3%7.0%17.0%7月　1．2　00　0．5　0　5.08月　6　0　　　9月　　　　　10月　　　　　15.011月　　　　　12月　　　　　1月　　　　　15.02月　　　　　3月　　　　　4月　　　　　15.05月　　　　　6月　　　　　合计18017201320502）产品导入与巩固开发目标产品周期市场导入期市场巩固期月份目标7月8月9-10月团购30家10家2

7、0家20家商超10家3家7家10家流通15家6家9家15家郊县2家1家1家2家餐饮15家7家8家15家l目标客户的选择应有目的性和针对性。l目标客户的开发应遵循先易后难、稳步推进的原则。l目标客户的开发应考量货款风险和费效比。3）目标客户选择的要求渠道客户的要求开发手段团购l具有高端白酒消费能力的单位与个人l从我们现有客户中去选择，使其机会性选择和尝试我们的产品；l通过品鉴会、团体会议等形式开发新的目标客户；商超l具有一定高端白酒销售能力商场或系统l事前评估和调研，场所、历史数据、费效比名烟名酒l店面档次较高；l信用较好；l位置较好；l具