《竞争对手分析》PPT课件(I)

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1、市场竞争策略本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势辨认竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析价格竞争非价格竞争进攻战略防御回避战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略学习目标1．解释分析竞争者的步骤和方法；2．阐述两种企业竞争战略的特点3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？一、分析竞争者竞争层次图示本公司品

2、牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二1.辨认竞争者（1）行业竞争观念行业结构类型完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业研究竞争者的不同角度行业竞争观念完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（2）市场角度营销战略与目标分析点：营销中期、

3、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式2.判定竞争者战略和目标3.评估竞争者的实力竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、

4、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键优势点关键劣势点对本企业影响点本企业可资利用点（1）迟钝型竞争者（2）选择型竞争者（3）强烈反应型竞争者（4）不规律型竞争者4.估计评估竞争者的反应模式1.价格竞争——成本优势战略二、企业竞争战略价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。成本领先战略总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚成本领先战略企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特

5、别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。成本领先战略的优点：在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益2.非价格竞争----多

6、种竞争战略非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争非价格竞争----多种竞争战略的原则创新原则优质制胜原则低成本原则技术制胜原则服务制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则战略思路制胜原则1.高质量竞争战略通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。2.差异化竞争战略是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。3.集中战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞

7、争战略。企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。3.进攻与防御的选择企业需考虑的因素：（1）进攻目标的价值（2）进攻目标与本企业的相似性（3）竞争者的存在对企业的必要性与利益三、市场领先者的竞争策略市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。不同市场地位的竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者强势企业弱势企业市场领导者40%市场补缺者10%市场追随者20％市场

8、挑战者30%竞争地位分析：假设的市场结构亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行业：可口可乐公司手机行业：诺基亚公司中国食用油市场：嘉里粮油——金龙鱼芯片市场：英特尔各行业的市场领先者1.扩大需求总量策略处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。（1）发现新的购买者和使用者市场渗透——让