自我概念与生活方式1

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1、1第五章自我概念与生活方式2第一节自我概念3自我概念(self-concept)是指个人将其自身作为客观对象而形成的所有思想和情感的总和，是个人的自我感知或情感指向．实际的自我概念：我现在是什么理想的自我概念：我想成为什么个人的自我概念：我如何做自己社会的自我概念：我希望别人怎样看我4依存型／独立型自我概念依存型自我概念(interdependentself-concept)强调家庭，文化，职业和社会之间的联系．倾向于服从，以社会为中心，注重整体和协同，以关系为导向．通过审视自己的社会角色，家庭关系和交往圈来定义自己独立型自我概念(independent

2、self-concept)个人生来都是独立的．强调个人目标，个性，成就和愿望．倾向于个人主义，自我中心，自主，自我依靠和包容．通过自己做过什么，有什么，自己能与别人相区别的特征是什么来定义自己．5延伸自我理论(extendedself)(Belk)自我＋拥有物人们倾向于部分地根据自己的拥有物来界定自我，因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时也构成了自我概念的有机部分．从某种意义上说，我们就是我们所拥有的．某些产品对人们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于人们自己的某些特别重要的方面．67延伸自我理论(extendedself)(Belk)产品

3、会因为各种原因而成为延伸自我的一部分纪念品：代表了记忆，凝聚着情感礼物：作为关系或联系的标志某些产品因为长期使用而慢慢沉淀某种意义，回忆和价值．与某产品联系的一次”高峰体验”可能使该产品成为延伸自我的一部分．89延伸自我理论(extendedself)(Belk)纯粹拥有效应(mereownershipeffect)：拥有者倾向于对某件产品的评价高于非拥有者对该产品的评价．免费试用激发潜在消费者去想象拥有某种产品10粉丝，消费者奉献和延伸的自我11121314运用自我概念为产品定位15自我概念一致性倾向----为了获得理想的自我概念或保持实际的自我概念，

4、消费者常常会购买并消费相关的产品、服务和传媒。产品品牌形象消费者自我概念自我概念与品牌形象之间的关系行为寻找那些能够提高和保持自我概念的产品满意购买行为帮助实现期望的自我概念16营销者应该努力塑造产品形象，使之与目标消费者的自我概念相一致．环保主义者群体－以环保为拆求的公司和产品避免消费某类产品或某品牌－保持并强化自我概念．自我形象一致性倾向对于消费者的品牌偏好与选择的影响程度受到产品、情境和个人因素的制约。产品：与具有象征意义的产品(如香水)联系较强，与具有实用价值的产品(如车锁)联系较弱。情境：与公共场合的消费情境(如与朋友在酒吧喝酒)联系较强，与个

5、人消费情境(如在家喝酒)联系较弱。个人：与那些看重别人看法的人联系较强，对那些不特别在意别人看法的人则不大起作用。17第二节生活方式18生活方式(lifestyle)人们如何生活，即如何扮演自我概念，它取决于过去的经历、固有的个性特征、现在的情境。生活方式与自我概念之间的关系独立型自我概念者：追求冒险与刺激，喜欢杂志，成为领导者。依存型自我概念者：喜欢家居活动，参加家庭或社区活动。19生活方式影响需求与欲望，进而影响购买和使用行为。生活方式往往通过间接和微妙的方式为购买提供了基本的动机和指南。生活方式决定消费决策，反过来，这些决策强化或改变生活方式。市场

6、营销者根据生活方式来细分市场，进行特定的市场定位。20生活方式的决定因素人口统计因素亚文化社会阶层动机个性情绪价值观家庭生命周期文化过去的经历生活方式我们如何生活活动兴趣喜好态度消费期望情感行为购买行为如何购买何时购买何处购买购买什么和谁购买消费行为何处消费和谁消费如何消费何时消费消费什么21生活方式的特定模式针对与其产品或服务最相关的个人或家庭的生活方式进行非常具体的研究。22生活方式的一般模式营销者研究一类人群的一般生活方式模式。不针对特定的产品或活动。广泛应用于多种产品和品牌的市场战略制定。23VALSTM生活方式系统24动机：“一个人最基本的动机

7、决定了主宰其行动的自我或社会的意义。”理想动机：根据信仰和原则来做决定，追求产品的功能性和可靠性。成就动机：为获取社会地位而奋斗，追求身份的象征。自我表现动机：通过选择来表现自己的个笥，追求的是经历。25VLAS体系的动机类型理想动机成就动机自我表现动机定位什么寻找信息目标导向自发的为什么做基于原则为了强化地位为了情绪体验买什么功能性与可靠性成功的象征经历寻求什么理解社会认同冒险、刺激、创意追求什么自我发展自我完善自力更生坚持什么冲动冒险自主权问自己我该做什么别人想要我做什么我喜欢做什么26资源：个人追求占支配地位的自我取向的能力，随生命发展呈现先上升后

8、下降的趋势。心理体能人口统计特征物质手段27VALSTM系统的细分市场创新者思考