自我概念和生活方式

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1、第八章自我概念与生活方式主要内容:自我概念与消费者行为生活方式与消费者行为第一节自我概念与消费者行为一、含义：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。二、分类：实际的自我概念：“我现在是什么样的人”（指消费者实际上如何看看待自己）理想的自我概念：指消费者希望自己是什么样的人，即“我想成为什么样的人”社会的自我概念：指消费者认为他人如何看待自己。理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看待自己。期待的自我概念：指消费者期望在将来某一特定的时间如何看待自己。自我概念与消费者行为三、运用自我概念为产品定位自我概念的作用：每个人都拥有自我概念一个人的自我概念对个人而言是有

2、价值的人们试图努力保持和提高其自我概念某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念，所以消费者努力使其购买的产品与自我概念相一致。自我概念与消费者行为自我概念与品牌形象影响之间的关系自我概念的强化产品品牌形象消费者自我概念关系自我概念与品牌形象的关系行为寻找能改善和保持自我形象的产品与品牌满意购买有助于理想的自我概念自我概念与消费者行为延伸的自我和自我的改变不

3、仅自我概念会影响消费者选择的产品，而且他所选择的产品及其消费也会反过来影响消费者对自我的知觉和感受自我概念的测量表：测量自我概念和产品形象的马赫塔量表1、粗糙的------------------------------------------精细的2、激动的------------------------------------------沉稳的3、不舒服的----------------------------------------舒服的4、主宰的-------------------------------------------驯从的5、节约的----------

4、---------------------------------奢侈的6、令人愉快的--------------------------------------令人不快的7、当代的--------------------------------------------非当代的8、有序的--------------------------------------------无序的9、理性的--------------------------------------------情绪化的10、年轻的----------------------------------------

5、--成熟的11、正式的------------------------------------------非正式的12、正统的------------------------------------------自由的13、复杂的------------------------------------------简单的14、暗淡的------------------------------------------绚丽的15、谦虚的------------------------------------------自负的第二节生活方式与消费者行为含义：是指个体在与其环境发生交互

6、作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度模式。实际上就是我们如何生活。生活方式的性质生活方式的测量：1、AIO方法(activity：活动；interest：兴趣；opinion：意见)：见AIO清单（1）一般性问题的AIO清单（见后）（2）具体问题的AIO清单（见后）2、VALS方法（valuesandlifestyles）生活方式的性质生活方式的决定因素生活方式行为的影响•人口统计因素我们如何生活购买•亚文化•活动•如何•社会阶层•兴趣•什么时候•动机•态度•什么东西•个性•消费•和谁•情绪•期望•价值观•情感消费•家庭生命周期•什么地方•周期•

7、如何•文化•什么时候•过去的经历•什么AIO清单活动兴趣意见统计数据工作家庭他们自己年龄爱好家务社会问题教育社会活动工作政治收入度假社区事务商业职业娱乐流行经济家庭规模购物休闲教育居住社区活动食物产品地理体育活动媒体未来城市大小俱乐部成员成就文化生命周期阶段一般性问题的AIO清单价格意识型时尚意识型家中工作型关心社会型从子女角度出发型强迫性家务劳动型自信型自作主张领导型信息搜寻者型厌恶家务型裁缝型罐装食品用户型节食者型财政上的乐观主义者具体问题的AIO清单表：个人护理用品消费创新者的生活方式特征生活方式特征创新消费