广告策划之调研分析

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1、广告策划金杭一、广告策划的概念：我们的定义：以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为络结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化，规范化的重要标志之一。二、广告策划的九个特性1、目的性：为企业形象、产品知名度等一种目的进行策划。2、整体性：广告活动必须符合整体策划的要求。3、调适性：根据市场及时调整。4、有效性：广

2、告必须有效。5、操作性：可行性。6、创造性：作品的创造性。7、前瞻性：对未来市场的预测。8、连续性：广告的策划的统一、连续。9、集中性：集中于最重要的目的。广告运动与广告活动的区别？三、广告策划的内容与步骤广告策划的五个内容：1、广告调查：营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析，（提交市场调查报告）。2、广告策划：（难点）目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。（提交广告策划文本）3、广告表现：广告创作、制作。（提交完整可发布的作品）

3、（难点）4、媒介发布：广告的实施。（提交媒介落实计划书）5、广告效果的测定：检查广告效益。（提交广告效果测定和分析报告）广告策划的四个步骤：1、市场分析阶段：相对应广告调查。2、战略规划阶段：相对应广告策划。3、制定计划阶段：作品、时间、地点、媒介、广告预算等进入可执行阶段。4、形成文本阶段：提交完整的广告策划文本书。四、广告策划的相关理论一，整合传播：核心思想：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化（广告、传销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动包括在内）speakwithonevoi

4、ce国内首次“TCL”金喜善形象二，广告分离期---广告全面服务---传播分离---整合传播1、广告分离期：广告主负责制作，广告公司负责媒介，运作完全分离。2、全面服务期：广告公司受广告主委托进行全面的调查、策划、设计、制作服务。3、传播分离：广告营销的不同活动由不同的机构负责。邮寄由邮寄公司，CI由设计公司，活动由公共关系公司负责。4、整合传播：由广告主和广告公司全面合作，广告公司以集团的形式出现，是广告公司的发展方向。三、企业在市场中的地位1、领导者：扩大整个市场；保护市场占有有率；扩大市场占有率。2、

5、挑战者：价格折扣、廉价产品；产品革新；密集广告。3、追随者：紧追其后、模仿领导者；有距离追随，市场、价格保持一定距离；有选择追随，有距离，但也有创新。4、补缺者：用户专家；加工专家；服务专家。（只精于一种）四、产品的生命周期1、市场导入期高价、高促销出新产品。高价、低水平促销。低价、高促销。低价、低促销。2、市场成长期产品改进、增加新产品、配销渠道、改变广告内容、降低广告价格3、市场成熟期改进市场：化分市场（龟鳖丸）、改进产品、改进市场营销4、市场衰退期收缩策略、放弃策略五、消费行为学：1、消费者本身：年龄

6、、职业、性别、家庭状况、收入状况、教育、社会阶层。2、内部因素：社会、自然特性、生活因素、心理因素、个性。外部因素：文化、民族、宗教、群体、体制--------------社会因素布局、广告定位、服务、营业人员--------商业因素设计、包装、工艺、原料--------------------商品因素地理环境、气候-------------------------------自然因素3、购买决策过程：消费者的需求、动机、如何购买。4、消费者的购买行为：时间、地点、频率、数量、购买的用途。5、购买后的心理行

7、为：满足程度、产品满意、持续购买（售后服务也是加强满意度）。六、消费者的分类：现实消费者；潜在消费者。消费者行为的基本问题（7O）购买者（occupants）---谁构成市场购买对象（objects）----他们买了什么产品购买目的（objectives）---为什么购买购买组织（organizations）---谁参与购买购买行为（operations）---如何购买购买时间（occasions）---在什么时间购买购买地点（outlets）---在什么地方购买4Wwhowhenwherewhathoww

8、hy七、家庭生命周期对行为的影响1、单身阶段：消费时尚、注重娱乐。2、新婚夫妇：经济状况好、耐用品量大。3、家庭：小孩在6岁以下：买住房及大量生活品，有一定经济压力，对新产品感兴趣，倾向广告影响。小孩6岁以上：形成较稳定的消费习惯，经济状况好。有未独立孩子：经济状况好，消费稳定，会购买高档耐用的消费品。无孩期、子女独立：经济状况最好，可买娱乐品、奢侈品，不太受广告的影响。无孩期、退休：收入缩少、消费谨慎，有益健康