市场调研：第2章市场调查的测量与量表

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1、第二章市场调查的测量和量表了解测量的含义四种基本量表及典型应用学习各种态度量表一、测量的含义测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物之间的差异进行精确的度量与比较所谓测量是按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量客体、数字或符号、分配数字或符号的规则测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将数字1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将5分配给它；按照相应的标准，依次分配数字2，3，4

2、。测量尺度测量尺度，又称为测量量表，它是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或加减乘除，它们只是一种标签比如：性别（1）男（2）女区域（1）城市（2）农村（3）郊区1、定类尺度你家里有没有冰箱：1、没有2、有你喜欢什么品牌的冰箱：1、中意2、白云牌3、万宝4、海尔5、科龙6、美的7、其他你认为XX牌的冰箱质量如何1、好2、不好2、定序尺度定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个

3、数字之间的差距是相等的请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢松下—东芝—夏普—理光—Savin—你喜欢大白鲨啤酒吗？1、很不喜欢2、不喜欢3、一般4、喜欢5、很喜欢定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序时的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝对距离3、定距尺度定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而且能测量各顺序位置之间的距离如：去年的夏天的平均气温是32摄氏度，今年是35度，可以说今年的气温比去年高2度。定距尺度没有绝对的零点，得出的数据只能作加减，不能作乘除运算。4、定比尺度定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三

4、种尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、市场占有率、发行量、收视率、千人成本等四种尺度的比较定类定序定距定比分类（=、≠）√√√√次序（﹤、﹥）√√√距离（+、-）√√比率（×、÷）√测量的量度原则任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定测量的分类如下：1工人2销售人员3技术人员4服务业人员5企业管理人员6运输行业人员7公务员8教育工作者9学生10文艺工作者11医务人员12军人警察13个体经营者14农林渔劳动者15自由职业者16下岗人员离散变量和连续变量离散变量的取值范围是一组有限的数值，这些数值不能再

5、被分割，比如家庭人口数就是个离散变量，它的取值只能是1、2、3、…、n，而介于两个值之间的数如1.5、2.8等对这个变量来说都是无意义的，离散变量表现为一系列不连续的点连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是有意义的，比如时间、收入、身高等二、测量量表市场调查经常要了解受众的态度、意见、观念、思想倾向等方面的内容，这些内容不能像年龄和发行量等可以直接进行测量，而必须通过量表来进行间接测量所谓量表是用多个测量变量的组合，由多种测量指标构建，是测量一个抽象概念的综合指标，常用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是度量态度和观念的不同程度或

6、不同倾向量表的类型李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形式是给出一组问题，请被调查者做出“非常同意”、“同意”、“说不准”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，然后给各种回答分别记为1、2、3、4、5或5、4、3、2、1。这样每个被调查者对各道题目的回答分数的加总就得出一个总分，这一个总分就说明了被调查者的态度强弱构造李克量表的步骤收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法随机抽取样本一个样本进行试调查根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈述和说法，从而得到较高信度

7、和效度的李克量表李克量表例子：测量观众对名人引导时尚的看法说法1非常不同意2有些不同意3、无所谓4有些同意5非常同意1商业成功人士、歌星等不同领域的名人引导的是不同的时尚，不能错位123452名人的生活本身就是一种时尚123453名人作广告引导了时尚123454名人广告对我没有什么影响123455大家都认可的名人，的确能引导时尚123456有的名人，反倒会对节目产生负面影响12345在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答赋予一个