市场调研与预测基础(修改

《市场调研与预测基础(修改》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章市场调研与预测基础市场调研与预测的作用原理市场调研与预测的基础工作市场调研与预测的方案设计与相关人员管理第二章市场调研与预测基础2.1市场调研与预测的作用原理2.1.2市场调研与预测工作的组织者与承担者企业市场调研部门很多大公司都拥有自己的市场调研部门（MRDepts.）美国的一项研究表明，年销售额在500万美元以上的公司中，有44.6%设立有自己的市场调研部门；销售额在50万美元以下的公司，98.2%没有设立该部门。另一项调查显示，美国有76%的公司拥有正式的调研部门，尤其在消费品生产，销售企业。案例市场调研部门的规模一般不大。

2、根据近年的研究，仅有15%的服务企业如联邦快递（FedEx），拥有10人以上的市场调研部门。在制造也企业中，拥有10人以上的企业在23%。如宝洁（P&G）这样的大型消费品企业，其调研部门拥有100多名员工。美国通用汽车公司市场调研主管这样介绍他的部门：在通用汽车，调研部门的目标就是提供比较合理的市场理念，帮助通用公司击败竞争对手，夺取开发新产品的机遇。其基本任务就是提供相关的、准确的、可用的和及时的市场信息。调研部门作为一名积极的、平等的成员参与团队决策。从总体上看，企业内部调研部门的规模呈逐渐缩小的趋势，然而调研预算却持续增加。这意味

3、着，企业自己来操作市场调研的比例在逐渐减小，向外部的调研提供者采购调研服务的比例在不断提高。定制调研服务公司主要业务是为客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。如一家公司产生了新产品或服务的想法、广告创意、定价策略等等，定制调研公司可以为其提供有针对性的服务。美国有成千上万家这类公司，大多数营业额不到100万美元，员工不到10人。我国的调研公司中，80%也属于这类公司。辛迪加调研服务公司辛迪加调研服务公司（SyndicatedServiceFirms）是市场调研行业的中坚力量。其业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据。任何公司

4、甚至个人都可以购买由这些公司收集、整理的数据。这类公司数量较小，但规模非常大。具有代表性的辛迪加服务包括：电视收视率；零售销售额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；顾客满意度调查；广告/媒体效果测试；等等大型市场调查公司都是辛迪加服务公司，如A.C.尼尔森、Cognizant公司等等案例A.C.尼尔森公司主要为日用杂货、保健品、美容用品及其他包装品和耐用品的制造商与销售商提供消费者购买行为测评和相关的营销要素因果关系研究。其核心业务是ScanTrack，它提供每周从安装有UPC扫描设备的5000家超市中

5、获得的消费品销售额、市场份额及零售价格方面的数据。Cognizant（高知特）公司的旗舰业务是根据装配有测试仪并能及时反映电视、有线电视及家庭录像收视情况的5000个家庭样本数据。专门服务公司专门服务公司为市场调研公司及其他公司提供各类专门化或辅助性服务。现场服务公司，专门从事数据收集工作。数据处理公司调查抽样公司二手资料公司统计分析公司2.1.2市场调研与预测工作的主要内容宏观市场环境调研政治环境经济环境自然地理环境和社会文化环境竞争环境市场调研与预测工作的主要内容（2）消费者调研消费者规模及其构成人口总数人口分布人口的年龄、性别，民

6、族结构消费者职业文化程度消费者家庭状况和购买模式家庭户数和户均人口家庭收入和支出比例家庭购买模式消费者购买动机和购买行为类型消费者购买动机包括10种：求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求便动机、求名动机、求荣动机、好胜动机、特殊动机、从众动机购买动机非常复杂，同时存在必有一种主导动机真实动机容易被掩盖案例消费者的思想和行为会背离，他们表达的想法和意见也可能是真实的，但他们实际的行为可能会与他们的想法或意见相反。这种情况经常出现在广告效果测试的过程中，所谓消费者讨厌某产品广告不一定不购买该广告推荐的产品。脑白金的广告是被公认的“恶俗

7、”广告，若投播之前以此去做消费者调研或测试，问他们看了这个广告会不会购买脑白金？结果可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。消费者购买行为类型习惯性购买者比如，生活用品往往习惯性购买某些品牌经济性购买者倾向于购买实惠的，价廉的商品理性型购买者周密思考、货比三家冲动型购买者容易收到品牌、外观、广告的影响年轻型购买者追求时尚、个性化的消费案例尼尔森购物模式研究发现，消费者会因购买产品或品类的不同，而处于下列四种模式之一：自动购物行为模式（拿了就走）寻找变化模式（寻找新口味及形态）高度受到大众影响模式（对广告持高

8、度支持态度）纯粹“搜寻特价”（只关心价格折扣及促销活动）消费者品牌认知品牌知名度品牌知晓度品牌美誉度品牌忠诚度对产品的态度质量、价格、性能、包装、服务、了解产品的信息渠道等等显示谁是企业产品的购买者识别、区