市场调研与预测276

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1、市场调研与预测2760市场调研与预测主讲人：易兰华个人简介易兰华　　湖南新化人，中南大学工商管理硕士，曾任岳阳鸿仪电磁科技有限公司市场部经理、行政总监等职。E-mail：yilanhua@1264>>Tel：13975164684几点说明1、为了与其他课程相衔接，与工作岗位要求相配套，本课程在讲授时会加入相关市场预测的内容;2、考试内容以上课内容为准；3、考核方式及成绩评定方法平时占30%：上课一次不到扣5分。不按时交作业一次扣2分。检查笔记。上课提问及案例讨论积极发言酌情加分。期末闭卷考试占70%案例中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的

2、洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。分析提示市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误必须建立在详细的市场调查基础之上。第一章　绪论市场调研的含义、范围与特征市场预测的含义与范围市场调研与市场预测的关系市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测机构第一章　绪论市场调

3、研的含义、范围与特征市场预测的含义与范围市场调研与市场预测的关系市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测机构一、市场调研的含义、范围与特征1、定义一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查

4、指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。一、市场调研的含义、范围与特征2、市场调研的范围狭义市场调研的范围：对顾客和消费者群体、消费者个人的消费需求、消费结构、消费习惯、消费水平、购买动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。广义市场调研的范围：还包括对市场结构、市场供求关系、市场环境、市场竞价、物价走势等构成市场体系的相关要素进行的调查研究。市场营销调研的范围：既包括对营销文体――顾客与消费者群体或个人的调研，还包括对市场主体从事营销活动所需的各种信息、市场开放程度、市场管理手段、市场营销环境及运作状况

5、等相关情况的调研。一、市场调研的含义、范围与特征3、市场调研的特征目的性系统性社会性科学性非唯一性二、市场预测的含义与类型1、含义2、市场预测的类别市场预测：是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。（1）按市场预测的时间分类　　　　－－短期预测、中期预测、长期预测（2）按市场预测的性质分类　　　　－－定性预测、定量预测三、市场调研和市场预测的关系1、联系市场调研是市场预测的前提和基础2、区别研究的目的不同；市场调研为市场预测提供了目标和方向市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；市场调研对市场

6、预测的绪论进行验证与修正。市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。研究的方法不同；研究的结果不同。四、市场调研与预测的功能及作用１、市场调研与预测的功能信息功能２、市场调研与预测的作用有利于企业实施正确的市场定位和营销策略识别功能反馈与调节功能有利于企业开拓市场和开发新产品有利于企业商品定价和实施正确的价格策略有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售有利于企业改善经营管理有利于企业打造核心竞争力五、市场调研与预测的产生及发展趋势1、市场调研与预测产生的原因买方市场的形成是其产生的前提条件；消费者需求的

7、多样化与多变性是其产生的根本原因；全方位的市场竞争是其产生的重要原因。2、市场调研与预测的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部；1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法；1914年哈佛大学成立商业调查研究所；1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版；1929年美国开展了第一次分销普查；1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书五、市场调研与预测的产生及发展趋势2、市场调研与预测的发展与完善20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，进而促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用

8、于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机