市场调查：第4章内容调查法

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1、第四章内容调查法内容分析法主要用来描述各种传播渠道（如报刊、书籍、广播、电视、人际对话、群众集会等）中传输的信息（如新闻、娱乐、广告、评论等）的内容（如何时、何地、何人、何因、何事等）及表现手法（如正面褒扬、客观报道、批评贬谪等）,对明显的传播内容作客观而有系统的量化并加以描述的一种研究方法。传播过程与内容分析的关系谁为什么用什么方法什么与如何产生什么效果对谁传播来源译成符码传播通道讯息符码还原接受者利用分析讯息的特点自分析结构的推论传播过程与内容分析的关系模式例：媒体内容—竞争对手监控序号广告主商品类别品牌名称发布日期版面版面位置尺寸广告语广告代

2、理商123456内容分析法内容分析是系统的。在整个内容分析过程中始终贯穿同一个分析评价的标准，选择分析内容的原则是明确的，对不同对象的分析方法和过程是一致的内容分析是客观的研究者需要建立一套明确的标准和程序，对抽样设计、分类法则以及每一步的具体操作过程都必须进行详细的说明内容分析是定量的各种语言特性，如文意、字句、语气强弱等——质的量化调查内容：任何可以记录、保存、具有传播价值的内容1、个人文献：个人的日记、自传、回忆录等及信件2、官方文献：政府机构和有关组织的记录、报告、统计、计划等3、大众传播媒介：主要指书籍、报刊、电影、电视等内容分析法的优点

3、和缺点内容分析法具有无接触性的特点，在整个过程中研究对象不会受研究者的影响而发生变化内容分析法可以研究那些无法接触的研究对象内容分析法适于纵贯分析，它可以通过记录下来的文献研究各个历史时期的社会现象和社会生活内容分析法的费用较低文献的质量难以保证文献资料缺乏标准化的形式内容分析法的步骤提出研究问题和假设确定研究范围从研究范围中抽取适当的样本选择并确定分析单位编制内容分析的编码表培训编码员进行编码员的信度分析依据编码表对所有的分析内容编码数据的录入和差错对数据进行分析并进行解释1、提出研究问题或假设确定研究主题和研究方案：可以对现存的理论进行研究，或

4、者对社会生活的某种现象尽心研究。比如：电视广告中男性和女性形象研究内容研究设计：五种模式的设计●内容分析的五种设计模式来自A来源的讯息：时间T1来自A来源的讯息：时间T2内容变项XAxt1Axt2传播内容之趋势第一种模式：同一来源而不同时段的传播内容例如：曹培鑫分析研究《读者》价值观的变化研究1989-2005年美国《新闻周刊》关于中国报道的变化陈凯（1990年）研究《纽约时报》１９９０－１９９９年十年间内容的变化●内容分析的五种设计模式来自A来源的讯息：情形S1来自A来源的讯息：情形S2内容变项XAxs1Axs2情势对传播内容之影响第二种模式：同

5、一来源而不同情境的传播内容可用于危机公关调查，可以比较媒体在发生危机事件前后，对相关企业的报道的差异比较分析５月８日大使馆被炸前后，有关中美关系报道的内容●内容分析的五种设计模式来自A来源的要给接受者C的讯息内容变项XAxCAxD受众对传播内容之影响第三种模式：同一来源而不同对象的传播内容来自A来源的要给接受者D的讯息●内容分析的五种设计模式来自A来源的讯息内容变项X内容变项YAXAY内容变项之间的关系第四种模式：同一来源不同传播内容的相关●内容分析的五种设计模式来自A来源的讯息来自B来源的讯息内容变项XAxBx传播者间的差异第五种模式：不同来源同

6、一传播内容的差异比较分析中央四套、凤凰卫视、ＣＮＮ三个频道对伊拉克战争的报道差异柯惠新教授运用内容分析对中国内地、香港地区、台湾地区报纸关于台湾“９·２１大地震”的报道进行比较研究２、确定研究范围要详细说明所要分析的内容界限，对研究的总结进行明确的定义。如　“电视广告中男性和女性形象研究”，电视广告的范围如何来确定？３、从研究范围抽取适当的样本当研究所要求的范围不大，数量有限的情况下，对研究范围内所有的内容进行普查是可行的大多数的内容分析都采用多阶段抽样。第一阶段是对包含研究内容的载体抽样。如研究２００２年中央电视台和各省卫视黄金时段播出的电视广告

7、，首先要抽取目标电视频道。在这个阶段更多是采用分层抽样，比如按电视台分类第二阶段：抽取研究时间，根据研究目的，依据某种法则把研究范围划分为几个时间段，然后再确定每个时间段内要研究哪些时间点的情况研究范围内的所有时间点本身就有一种排列次序，可以考虑用等距抽样，但要避开研究对象本身就有的固有规律。也可以采用混合周的方式进行研究第三阶段：研究者在限定的日期中选择研究内容，比如选择了研究某些日期黄金时段的广告，是黄金时段全部的广告都分析还是再从中进行分析４、选择分析单位内容分析中的分析单位，指对传播信息进行分类或测量的最小计数对象内容研究者通常将信息按照其

8、载体渠道分为“文字”、“音响”、“静态图像”、“动态影像”等四类文字：整篇文章、章、段落、句子、词组、字音响信息的分析单位