市场营销战略与规划

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1、市场营销战略与规划研讨内容：变动成本固定成本贡献毛利保本点量本利与目标利润分析沉没成本未来成本机会成本请各位结合工作列举例子？变动成本（可变成本）总变动成本随作业量变化而增加或减少单件变动成本保持不变例如：原材料、直接人工（计件工资部分）、运费固定成本（也叫间接费用）总固定成本不受作业量的影响单件固定成本随着作业量增加而降低，随作业量减少而增加。例如：工人固定工资与福利、厂房租金、折旧、管理人员工资贡献毛利：（贡献毛益、边际贡献）收入减去变动费用的那部分单件贡献毛利是由于多销一件产品给公司带来的利益(多赚或少亏)销售收入：300减：变动费用200贡献毛利：100减：固定

2、费用80净收益：20保本点（盈亏平衡点）总销售收入等于总费用（变动和固定）的那一点总贡献毛利率等于总固定费用的那一点保本点后，多卖一台产品，其贡献毛利都是净收益保本点怎样算？贡献毛利法：固定费用/单位贡献毛利（单位边际贡献）=销售量保本点（台）固定费用/贡献毛利率（边际贡献率）=销售量保本点（元）等式法：销售收入=变动费用+固定费用+利润单价*保本销量保本*单价变总额0销量动费用量本利与目标利润分析：销售收入=变动费用+固定费用+目标利润作业：（一）（一）某企业生产一种产品，单价2元，单位变动成本1.2元，固定成本1600元/月。请问每月至少生产多少台产品才不会亏损？一

3、年生产多少台产品（做多大规模）才能获得100000元利润？决策相关成本：相关成本：与管理人员选择方案相联系的特定决策的成本可避免成本：由于选择了一种备选方案而可以（全部或部分）去除的相关成本不可避免成本：作出不同决策选择已发生的成本，以及都会发生的成本。（包括：沉没成本&未来成本)沉没成本：早已发生的成本，无论你现在采取什么行动都无法避免，决策时首先去除沉没成本。未来成本：在决策条件下备选方案相同的任何未来成本都不是决策相关成本。机会成本：做出决定的代价。选择了一个方案，其它方案的获利就失去。问题：上大学的机会成本是多少？贡献毛利法：选择一个方案，节省的固定成本大于失去

4、的贡献毛利即为可行。比较损益法：通过编制比较损益表（不同方案的损益）比较结果作出决策。决策方法（二）有一个22岁的本科毕业生，18岁以前每年的生活成本是1万元，4年大学花费掉的学费生活费是8万元。该生每月的最低生活成本是800元，现在该生到某企业应聘某职位，职位的工资标准的600元/月。该生在大学学的专业很生僻，他的同学就业情况很不理想基本都自己创业，但该生还不具备创业条件必须打工。如果你就是那个学生，你会接受这份工作吗？为什么？你认为该生的最低工资要求应该是多少？营销之道从客户的角度看问题。见客户之所见。范跑跑事件的思考（面对突然发生的地震，范老师一跑成名）站在客户的

5、角度考虑问题的六种方法1.始终生活在现实里。2.与过去的客户交谈。3.从客户中聘用重要人员。4.聆听客户的意见：他们是真正的专家。5.体验一回做自己客户的感觉。6.也体验一回做竞争对手客户的感觉。哪一句宣传口号最好？激情成就梦想——青岛啤酒激情新一代——金星啤酒中国人的口味——蓝牌啤酒感动世界、超越梦想——燕京啤酒自我释放——嘉士伯啤酒畅享成长——雪花啤酒渠道核心问题：次优化次优化：一个系统中包含几个子系统。当子系统的绩效最优化时，系统的绩效并非最优化。次优化是渠道绩效和渠道管理的核心问题。分销渠道中的次优化：数字示例DVD播放机制造成本￥200毛利￥200制造商售价价

6、格￥400分销商直接成本￥10分销商毛利￥100分销商销售价格￥510等待………渠道管理1.研究-确定所有参与者-确定每一参与者的职能-确定薄弱环节；参与者与职能2.探索选择方案-激励参与者改变其方式-让更多的参与者加入-也许自己动手价值链中的次优化要减少某方面的开支是不可能的。但这会导致我们不得不增加其他方面的开支，以维持相同的客户服务水平要增加某方面的开支是有可能的。而这会使我们得以减少其他方面的开支，同时仍保持相同的客户服务水平价值链中的次优化而如果我们希望节省开支，最好不仅问问自己何处能够减少开支？而且问问自己何处能够增加开支？数字化的挑战一个接一个行业的数字化

7、被打破-传统价值链-竞争优势的基础-买卖双方的力量平衡新环境中的真理资产是负债技术不是你的解决方案，而是你面临的问题技术改变了游戏规则，即使是与技术极不相关的企业也受到影响必要的是………1.了解新环境的动态变化2.构建与新环境相匹配的规划和战略方法界定新环境的三条关键“法则”1.成本消失——摩尔（英特尔）：“每隔18个月，芯片密度加倍，而成本不变。”2.外部性发挥主导作用——罗伯特·梅特卡夫（3Com）：“网络的效用是其用户数的平方。”界定新环境的三条关键“法则”3.公司消失——罗纳德·科斯（经济学家）：“管理交易的成本，即交易成本，揭示