规划企业战略与市场营销

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1、第三章规划企业战略与市场营销管理讨论题目：“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊中国电信/网通/SOHU/IBM的战略转型概述第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场管理Ａ、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目的和目标；Ｂ、“当一个组织清楚其目的和目标时，它知道今后往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫战略”。（科特勒）第一节企业战略与战略规划一、战略的概念与特征１、概念：企业战略特点全局性：追求企业的整体效果；长远性：追求长期发展不变的目标；抗争性：迎接竞争

2、对手的行动方案；纲领性：采取的基本方针、重大措施和基本步骤。制定营销战略的意义？是企业在竞争中生存和发展的根本保证使得企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排企业营销战略提高了企业对资源的利用效率增强了企业活动的稳定性是企业员工参与管理的重要途径不仅是企业实力的较量，更是经营企业的人的智慧和才能的较量。对于全局性的谋划、战略的制定，吸收广大员工参与，既体现民主，又便于吸收群众智慧。二、企业战略的层次（本章结构）总体战略：最高层次的战略。重要任务：回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。经营战略经营战略是战略

3、经营单位或者有关事业部、子公司的战略。战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。大企业往往从组织上把一些具有共同战略因素的二级单位或其中的某些部门组合成一个战略经营单位。职能战略是企业各个职能部门的战略。职能战略:帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求。涉及内容：对市场营销、生产、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。三、战略规划的一般过程战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节规划总体

4、战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合（为每个战略业务单位安排需要）四、规划成长战略一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。媒体的使命－－反对浮华，实话实说必须回答的根本性问题：我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务该是什么？包括的内容：活动领域；主要政策；远景发展规划；愿望和方向影响企业使命的主要因素有？影响企业使命的因素：历史与文化管理层偏好市场环境资源条件企业独有的能力设定一个毫无资源保证的任务，无异于空中楼阁；制定的企业战略任务不能尽企业的资源之利，会丧失市场发展机会，造成浪费。麦当劳进入太

5、阳能行业二、区分战略业务单位战略业务单位的特征区分战略业务单位的必要性二、区分战略业务单位1、战略业务单位的特征2、区分战略业务单位的必要性3、区分战略业务单位的依据1、战略业务单位的特征：1）有自己的业务2）有共同的性质和要求3）掌握一定的资源4）有其竞争对手5）有专门的管理层负责管理工作大多数企业、包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务。界定企业的活动领域，只能在大范围上说明企业经营的总体范围。为了便于从战略上进行管理，有必要对组成企业或的那个领域的各项业务，从性质上区分开来，划分为若干个战略业务单位。2、区分战略业务单位的必要性：3、区分SBU的依据：

6、各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。产品导向顾客导向技术导向注意：坚持需求、顾客导向（永恒）,而不是产品、技术导向（生命力难以持久）。切实可行，不要包罗太广。三、规划投资组合（为每个战略业务单位安排资源）必要性：如何把有限的人力、物力、尤其是财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营的单位，是总体战略必须考虑的问题。（一）“市场增长率—市场占有率”矩阵由美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司首创和推广市场增长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占

7、的百分比。相对市场占有率：是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。４３２１５６７８１．５ｘ２ｘ４ｘ１０Ｘ０．１Ｘ１０６４２２２０１２１８１６１４奶牛瘦狗问题明星市场增长率“市场增长率/市场占有率”矩阵相对市场占有率问题类业务：具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。他们一般需要较多的资源投入以追赶竞争者企业，但往往前程未卜。做法：必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“明星”业务，或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。明星类业务：具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。此类业务需要企业投入大量的现金来维持市场占