市场分析与市场选择

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1、市场营销学主讲：李瑞强总体结构绪论市场分析与市场选择市场营销组合营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销市场分析与市场选择市场分析市场营销环境消费者市场产业市场市场选择企业战略计划市场细分目标市场市场定位市场营销信息系统市场营销环境企业营销与营销环境人口环境经济环境政治与法律环境自然、文化、技术环境企业营销的微观环境为什么要研究营销环境任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案企业营销与营销环境企业营销环境分为微观环境与宏观环境企业与营销环境的关系环境一直在改变，企业应当要适应环境的变化

2、（本书的观点）思考：本书的观点是否有局限性？提示：“有三种类型的公司：不知道发生了什么事的公司、观察市场变化的公司、引起市场变化的公司”，哪一种公司的做法最符合市场营销的根本观念？讨论：企业是否只能影响其微观环境？区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远人口环境人口规模及增长速度（总量及变动趋势）观点：人口环境、当前我国人口的优势与未来难题、挤压趋势人口的地理分布（集散程度）照片1、2、3、4、5、6、7人口

3、构成（消费差异）家庭（规模大小）经济环境社会购买力（总量的判断）社会购买力的定义社会购买力由人均国民收入×人口数可以估算出来社会购买力的实现与市场供求状况和通货变动状况密切相关社会购买力的增减与储蓄的增减和消费者信贷的规模变化密切相关消费者收入与支出消费者收入有多种来源，其总和构成了消费者总收入个人可支配收入：个人收入减去税款和非税性负担可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活必需的支出和固定支出货币收入与实际收入：考虑物价的变动状况“恩格尔定律”与“恩格尔系数”政治与法律环境国家的政治体制与企业相关的法律法规政府的相关方针政策其它的公众团体自然环境环境污染严重：空气、

4、土壤、水自然资源短缺，成本上升：水、电、其它资源生态保护主义对企业营销影响政府在环保中角色的变化技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现技术创新是“创造性的毁灭力量”技术创新加速企业研发预算亦增长极快社会文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成（图片1、2、3）社会阶层相关群体家庭构成生活方式核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式企业营销的微观环境企业内部的力量各类资源的供应者和各类营销中介顾客企业竞争者分析从消费需求的角度划

5、分卖方密度、产品差异、进入难度公众竞争对手分析行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点预防竞争近视病竞争对手的层次品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接行业竞争者——生产同类产品的企业产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业消费者市场市场分类：个人消费者市场和组织市场消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买对象影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场

6、非赢利组织市场政府机构公立组织私人非赢利组织划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么社会再生产中地位不同购买目的不同需求和购买行为不同因此，企业营销对策不同消费者市场的购买行为特点消费者的购买行为“市场7Os”问题主要特点：消费者市场的购买具有多样性从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大补充：关联性和替代性消费者市场的购买对象日用品（习惯性购买行为）消费者参与程度不高品牌间差异不大低值易耗的必需品选购品耐用高值消费者参与程度高品牌间差异大特殊品有特殊偏好不可

7、替代影响消费者购买的主要因素外界刺激与消费者反应模式社会文化因素文化和亚文化群社会阶层（当代中国）相关群体（广告）家庭个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式（生活方式病）个性和自我形象心理因素动机、感觉和知觉（广告）学习、信念和态度（总的影响图示）外界刺激与消费者反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外界的刺激购买者黑箱