保险产品顾客忠诚驱动机制研究

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1、保险产品顾客忠诚驱动机制研究消费者首先是生活者，企业与品牌不能仅仅把顾客当作消费产品和服务的个人，应该把他们看作活生生的、有思想、有感情的个体，从接触点、诉求点、体验点共同构成的品牌界面入手，把握消费者的完整特征。由于保险业的服务性及其产品的特殊性，使得客户对于保险公司来说显得尤为重要，客户就是保险公司的生存之本．优质客户作为一种重要资源，成了国内外各家公司争夺焦点．如何维持已有客户，提高客户忠诚度，成为各家保险公司必须解决的问题．(一)建立互动营销原理：保险业激烈的竞争，实际上是赢得顾客的竞争．保险产品不像其

2、他有形产品那样具有明显的技术门槛和质量差别，新产品出来后，很容易被“克隆”和模仿，因此保险产品同质化的现象比较严重o在这种情况下，只有通过信息化的客户关系管理，保险企业才能及时准确地把握客户需求，抢先一步开发和推广新产品，获得竞争的主动权．策略：金融业品牌建设应当聚焦于财经互联网与社会化媒体这两大“价值洼地”，只有抓住社交新媒体加速发展的机会，利用“传播菌丝效应”，充分发挥人际关系的影响力，通过人际传播影响媒体，才能实现金融企业与消费者的双赢。分析：广播正在成为金融业特别是车险企业一个重要的投放渠道，图书也是对

3、保险业非常有价值的传播渠道；电视在金融核心消费人群中，已经变成了一种伴随性媒体。在新媒体时代，沟通的方式也在发生改变，应当重新认识展示性广告对保险行业的价值，值得一提的是，互动营销深度体验特别适合保险业，保险行业应把握机遇。，目前在金融机构中，开通官方微博的基金公司有60余家、银行有15家左右、保险公司则仅有13家。以保险公司名称注册微博的公司并不少，但真正利用微博平台传递公司信息、服务理念的并不多，大多微博维护工作不力，仅有业内几家比较大的保险公司，如中国人保、中国平安(601318,股吧)、中国太保(601

4、601,股吧)、泰康人寿等微博维护工作做得比较好，能够保证每日更新，管理有序。(一)投其所好原理：客户忠诚可以依据外在行为的特征分为三个层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚．行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是客户在未来可能购买的意向；情感忠诚是客户对企业及其产品或服务的态度，只有当行为忠诚伴随着较高的态度取向时才产生真正的客户忠诚．策略：保险公司可以针对金融核心消费人群“有心无力”的公益观，在产品设计方面打出“您花钱，我帮您做环保”的理念，投其所好举例分析：    值得关注的是，金融核心消费人群

5、的家庭观较为矛盾，一方面他们认为家庭和家人很重要，事业的成功需要由家人来认同，也愿意花时间和家人呆在一起；但另一方面，他们又觉得，如果为了赚取更多的金钱，可以牺牲休闲时间和与家人团聚的时间。金融核心消费人群观念的矛盾还体现在公益观方面。与总体人群相比，金融核心消费者“愿意以实际行动来支持低碳生活”的比例高达58.5%，远远高于总体的29.6%；而在“我常常以实际行动支持环保”和“我愿意无偿参与公益活动”两方面的比例，却又低于总体人群。由此可见，金融核心消费人群支持环保低碳理念，但缺少实际行动，宁愿花钱买环保，也

6、不愿意在生活中的细微之处选择循环再利用。    日前各大保险公司纷纷启动的客户节上，劲吹低碳环保之风。中国人寿今年客服节的主题是“牵手国寿，绿动中国”，作为西安“世园会”的全球保险合作伙伴，中国人寿将面向全社会倡导节能环保意识和低碳生活方式，传播绿色环保理念，逾亿名中国人寿客户显然是这一环保理念的首要传播对象；中国平安则启动“绿色承诺，平安中国”低碳100行动计划，在全国范围内推广包括无纸化电子保单服务、全国10万台办公电脑定时关机等100项低碳行动，并且向西部干旱地区捐种了60万树苗，后者主要是动员广大车险客

7、户参与其中。（三）提高知名度原理：金融核心消费者对金融服务表达的相关信息正在影响着周围环境，可以说这批存量用户正在影响着增量用户的品牌认知策略：融核心消费者不仅仅是品牌信息的接受者，同时，他们会主动把金融服务介绍给自己的朋友和家人。《金融消费人群报告》显示，与总体人群相比，金融核心人群能够主动、适度传播金融服务相关信息，并且在谈起金融服务时，这一人群更有自信能够说服他人。保险企业在选择代言人、传递公司品牌形象时，确实与金融核心消费者的选择相符。中国人寿的全球形象代言人是姚明，中国平安保险代言人是葛优和海清，中国

8、人保财险则选择了濮存昕，选择消费者比较青睐的名人，正是每家公司寄希望从中传递出各不相同的企业形象。（四）消费者的服务与购买体验原理：品牌的驱动力来自多个方面，与耐用品、快捷消费品截然不同的是，消费者的服务与购买体验是金融品牌最核心的驱动力。，“消费者的服务与购买体验”是最重要的，处在金融品牌驱动力最内部的核心层；“产品体验”与“消费者特质”位于中间的紧密层；而企业特质、价格感知、传播认