从消费者心理解读移动互联下品牌营销心理技术

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1、从消费者心理解读移动互联下品牌营销心理技术丁家永南京师范大学心理学院摘要：移动互联时代企业需要建立起全新的品牌营销观念，以此促进未来企业发展。从消费者心理认识与分析这一问题有助于找到有效的营销心理技术。本文提出共创价值理念，这是一种全新的品牌营销观念，对理解移动互联下品牌营销观念与心理技术有着重要的启示意义。关键词：消费者心理移动互联网品牌营销观念心理技术随着手机从功能性向智能性发展，移动互联时代已经到来。面对移动互联时代，企业需要建立起全新的品牌战略与营销理念，以此捕捉未来的机遇与发展。以iPhone推出为标志，我们能够

2、清晰地看到，工业经济下的企业经营与品牌营销逻辑与移动互联背景下的企业经营与品牌营销逻辑是完全不同的。在工业经济时代中，企业经营与品牌营销逻辑函数的基本稀缺条件为生产资料、劳动者技能及货币与广告，由此形成了以大规模制造为核心的“规模化”经营与单向传播宣传品牌意义。而在移动互联时代，随着带宽与存储容量的快速上升，企业经营与品牌营销逻辑函数中的基本稀缺条件变成了通过创新如何节约客户的时间和吸引注意力以及交互式传播其品牌意义。今天以Facebook、淘宝、京东等为代表的移动互联商业模式，就是在把用户时间与注意力作为稀缺条件，借助移

3、动互联的交互式传播方式牢牢把握住了商业价值链中客户端体验黏着价值与应用内容端整合提供价值，并通过两类价值的有效互动，形成了企业商业价值的滚动放大,从而实现品牌营销的目的。一、从消费者心理解读移动互联下品牌营销观念移动互联时代对品牌营销观念所产生的变化，早在2003年核心竞争力理论创始人之一、美国战略管理专家普拉哈拉德等在《消费者王朝：与消费者共创价值》一书中就预见到，并提出共创价值思想。所谓共创价值思想就是如何使消费者成为对等的问题解决者，使企业品牌营销与消费者成为一个共同体去创造价值、获取价值。消费者在通过明确或不明确的

4、交易方式，在帮助企业创造品牌价值的同时，为自己不断地谋求价值。这就是今天移动互联下品牌营销理念的最好解释。美国战略管理专家普拉哈拉德等人的共创价值思想从消费心理角度解读就是当一个产品或品牌能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者情感的细致关怀，它就一定能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚，品牌营销自然就不成问题，同时消费者也会将这一体验与感受通过移动互联网传播给更多有相同需要的人，相反品牌营销就很难成功。简言之，在移动互联下品牌营销让企业与消费者双方共同获得价值并不断地维系而获得更大

5、的价值。因此在移动互联环境下的营销一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界的变化，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。要做到企业与消费者共同创造价值，不管何时，企业都不能忘记自己的主流消费群是些什么人，他们有什么特点，因为他们决定着品牌营销的趋势。市场发展的初期主要是由企业提供价值并主导，产品、渠道甚至由企业产品、服务的价格决定整个市场的价值。但今天的市场营销必须是以消费者需求为导向，由4企业与消费者价值共同决定市场价值的最高点。随着消费者使用设备从PC端转向移动客户端，品牌营销如何通过移动端的渠道去与消费

6、者进行沟通，将成为未来营销重要课题。今天移动互联时代下各种品牌营销策略主要是针对“80后、90后”的。而“80后、90后”他们接受了市场经济、全球化、互联网进程对消费观念的洗礼，呈现出与其父辈迥然不同的特征，应引起经营者的关注。然而要想用统一的标签来定义“80后90后”群体是一件很困难的事情，用单一的社会评价来界定与认识鲜活生动的“80后、90后”显得乏味可陈。从消费心理学角度讲，“80后、90后”消费心理特点就是追求自我张扬、产品需要有与众不同的个性，他们除了在获得产品功能层面的基本利益外，更希望能够获得体验、快乐感觉，

7、并表现出自我形象、生活品味和社会地位。这就要求在移动互联下的品牌营销策略要具有智能性、交互性。那么在移动互联时代，品牌营销又出现了哪些新的观念呢?(一)从消费者到生活者移动互联时代下，品牌营销者必须明白，在一定意义上讲，每个人购买产品的目的不是让企业赚钱的，而是为了实现自己需要的价值。移动互联下的品牌营销就是要能够帮助顾客进行轻松决策，因为今天的顾客的选择实在是太多了，而他们用于选择的时间又太少了。当一个品牌帮助顾客选择了自己，而又能够真正的满足顾客的需求，那么这个品牌就在顾客的头脑中就一定会牢牢建设起来。同时移动互联又是

8、个消费者体验和分享的时代，顾客会把自己对产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉，通过手机快速的分享给这个世界。当顾客通过购买产品以及产品上面的服务，得到了满足后，品牌自然会在他们心中建立起来。品牌营销者必须要把顾客当成活生生的人，当成生活者，而不能仅当成消费者。品牌经营者必须以坦诚的态度来面对顾客，把顾