从消费者心理角度研究品牌资产价值

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1、从消费者心理角度研究品牌资产价值【】：市场竞争中最重要的莫过于商品或企业品牌的竞争。近年来发达国家的广告与营销研究者主张以消费者心理学理论为指导，认知品牌资产价值，进而构建强势品牌，赢得未来市场竞争优势。现代营销学理论认为品牌(brand)是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势，它体现了特定产品或服务的真正价值。　　【关键词】：品牌品牌资产价值品牌战略　　　　一、品牌资产价值与构成分析　　认知品牌资产价值目前主要有两个观点：一是从市场营销角度认知品牌价

2、值，即称品牌价值(brandvalue)，它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化将直接增加或减少了公司的货币价值。因此，对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。若当品牌的这种差异优势不再是可持续时，品牌也就没什么资产价值可言。另一个是从消费者心理学角度认知品牌价值。即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的

3、心，以实现增加其品牌资产价值的目标。　　上述两种观点我们不难看出，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产品某种心理需求（情感）的附加价值，只有这样才能形成品牌忠诚。这正是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品品牌之间的竞争力的核心所在。现代消费心理学研究表明：消费者只愿为自己心中品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更多更高的价值。这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，品牌资产价值才会在不断演进中增值。　　从消费者心理学角度来说，成功品牌大部分资产应是品

4、牌资产价值，因为成功品牌不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理学角度研究品牌价值才更具有现实与长远意义。　　二、创建品牌资产价值的战略措施　　对品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往品牌经营者多数则从营销学的角度认知与创建品牌价值，对从消费者心理角度研究并不多，所以，误以为创建品牌主要从品牌传播上做文章，以致市

5、场上许多品牌知名度很高，但在消费者心理或品牌态度X络上并没有产生多大影响。这样的品牌是经不住市场风云变化。同时从发达国家产品创建成功品牌的经验中不难发现，创建成功品牌必须从品牌价值构成与消费者选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施。　　从品牌资产价值构成角度思考品牌经营战略措施的主要有：　　第一，高质量产品与优质的服务。不论是营销学还是消费心理学都认为：一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当劳，都是产品质量上乘的品牌。市场营销分析表明：具有可信、高质量产品的品牌比

6、起低质量产品的品牌来说，其获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。　　优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。营销大师常说：产品是容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，所以很难被竞争者所模仿。　　第二，争做先入者。品牌态度X络是建在消费者心中，只有这样才能形成品牌情感体验和购买行为上的依赖感。早在1981年美国学者J特劳特和A里斯提出了著名的“广告定位理论”。该理论认为定位策略之一就是：广告要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心

7、中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。创建一个优势品牌同样也需要定位理论的指导。从创造品牌的角度来说，第一个进入市场并不意味着争做技术先入者，而是要首先进入消费者的心目中。　　从消费者选择品牌心理角度思考品牌经营，除了上述措施外，还需要在以下四个方面加深认知，以保证创建品牌战略措施的有效执行。　　第一，不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。在创建品牌时，一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。　　第二，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关

8、键的一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。　　第