客户关系管理第2章

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1、第2章客户关系管理的内涵及相关理论2.1客户关系与管理2.1.1谁是客户（1）客户的定义狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。2.1客户关系与管理2.1.1客户（2）客户的类型按是否购买划分（1）现有客户：过去买过或正在购买的客户（2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人2.1客户关系与管理2.1.1客户（2）客户的类型按客户的重要性程度（以顾客终身价值来对客户进行衡

2、量和区分）（1）VIP客户（2）主要客户（3）普通客户（4）小客户2.1客户关系与管理2.1.1客户（2）客户的类型按客户的忠诚度分（1）忠诚客户（2）老客户（3）新客户（4）潜在客户2.1客户关系与管理2.1.1客户客户区分——与客户建立稳定关系的前提客户信息档案——客户区分的有效途径2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（1）关系：是指两个人或两组人之间，其中一方对另一方在行为和感觉上的倾向。关系发生在人与人之间，或人与组织之间。一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感

3、觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”。关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度。关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（2）客户关系：关系具有时间跨度。企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（2）客户关系：从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的

4、竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节。2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（3）如

5、何建立和维护良好的客户关系？让客户更方便（convenient）对客户更亲切（care）个人化（personalized）立即响应（realtime）2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（4）客户关系类型A、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。B、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。C、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。D、能动型：销售完成后

6、，企业不断与客户联系，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。E、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（4）客户关系类型科特勒提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边际利润水平，选择合适的客户关系。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数量边际利润水平2.1客户关系与管理2.1.3管理CRM中的“管理”：对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。一方面指企业

7、要积极地而不是消极地管理客户关系；另一方面是企业要利用最大资源区发展和维持最重要的客户关系。2.2什么是客户关系管理2.2.1CRM的定义（1）关于CRM的不同理解（P30～31）定义1：……定义2：……定义3：……定义4：……定义5：……定义6：……定义7：……2.2什么是客户关系管理2.2.1CRM的定义（2）本书的定义：从营销理念、业务流程和技术支持三个层面讲CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自

8、动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润增长。2.2什么是客户关系管理2.2.1CRM的定义（2）本书的定义：具体而言：1）它是一种管理理念：它是企业为提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。2）它是一种新型管理机制：它通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，，实施于企业的市场营销、销售、服务于