项目一 消费心理学概述

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1、项目一消费心理学概述任务一了解消费心理学的概念任务二熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义引导案例——速溶咖啡制胜秘诀20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，销路不畅的问题出在广告上。由于广告一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的

2、、邋遢的人才去购买速溶咖啡。症结找到了，广告设计人员立即调整了广告的内容，从强调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点。它的广告是这样设计的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。请思考：从消费心理角度进行分析，速溶咖啡这一新产品刚上市时销售受阻的主要原因是什么?任务一了解消费心理学的概念一、消费、消费者与消费心理（一）消费消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有

3、意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。（二）消费者所谓“消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。（三）消费心理消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。1．本能性消费心理本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下的心理需要的反映。2．社会性消费心理社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定，以某种生理因素为条件，在社会状态下

4、的心理需要的反映。本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和提高。二、消费心理学消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。任务二熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法一、消费心理学的研究内容（一）影响消费的内在因素1．消费者的心理活动过程2．消费者的个性心理特征3．消费者的需求与购买（二）影响消费的外在因素1．消费者的群体心理2．社会文化对消费心理的影响3．商品因素对消费心理的影

5、响4．商业广告对消费心理的影响5．市场因素对消费心理的影响二、消费心理学的研究原则（一）客观性原则（二）发展性原则（三）联系性原则（四）全面性原则三、消费心理学的具体研究方法（一）观察法观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。（二）访谈法访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种。1．面对面访谈法面对面访谈法又可分为结

6、构式访谈法和无结构式访谈法。结构式访谈法是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法；无结构式访谈法是调查者与被调查者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。2．电话访谈法（三）问卷法问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。（四）实验法实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。1．实验室实验法实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条

7、件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。2．自然实验法自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。（五）资料分析法资料分析法主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。（六）综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源消费心

8、理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的