漫谈公关稿的写作要略和实战之道

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新闻理念到撰稿实务—谈公关稿的写作要略和实战之道蓝色光标·2009.11.28 ■白岩松“公关导语”的启示过去写这样的导语：“中央电视台节目主持人白岩松今天下午来到蓝色光标做了一个关于XXX的讲座……”现在的写法可能是:“一个比白岩松小15岁年轻人问他，你还能够干几年，那时候白岩松显得有一些尴尬……” ■关于撰稿公关人的基本功。公关公司专业能力的一个重要标志。获得客户满意和媒体认可的重要指标。关系盈利模式和盈利的一个重要因素。“奥秘”与“套路”，绝非一日之功。综合能力。新闻策划、客户认知、媒体意识、写作技巧、知识积累和思想高度等环节。 ■公关人之痛：辛辛苦苦写稿，没日没夜加班我们没有错，为什么会这样？现象/实例 第一章揭开公关稿的真面目 ■惊人发现1：世上本没有公关稿公关稿诉诸媒体，首先是新闻（稿），或者广告。新闻稿的另一种表达或变异而已，否则媒体难以传播。口碑、形象不佳情理之中。貌似新闻，掩饰广告，“路走多了”渐成个性。 ■惊人发现2：世上最痛苦的写作客户标准导向，商业化倾向泛滥，公关人失去“灵魂”和尊严。言不由衷、强颜欢笑、奉承拍马、强词夺理。“骗术”手法，“胁迫”媒体，“愚弄”读者。承受高压，多头受气，有理难讲有冤亦难伸。 ■惊人发现3：世上最难写的稿件最大难度：客户≠媒体≠受众想说的≠想写（要）的≠想看(读)的。三方如何共赢？公关“抢手”地位：客户牛气，目无规矩。生存环境：严打“伪新闻”/“疑似广告”“怪胎”：新闻面貌，客户标准，广告诉求，时效紧迫。 ■自我反省：“垃圾稿”关键在自己通病：浮皮潦草，不求甚解，缺乏特点，直销广告，自夸自满自恋自大。误区：自说自话，自娱自乐。多数公司“新闻”，算不上社会、媒体的“新闻”。主观：公关人素质与能力关系，客户上帝，不懂装懂，广告潜意识。迷失：“我们千万不要把读者当作傻子。”（奥格威）案例解剖：联通与国航；生意是这样做的？ 第二章透析公关稿的真涵义 ■公关稿：“革命”的首要问题理念问题：价值取向、思想高度、新闻亮点——决定你写作的基本态度和质量？对象问题：对内对外，目标受众、媒体？——决定你站在怎样的角度来写？事实陈述：客观、准确、具体、明白——告诉：这是什么？（要素）新闻解读：提升价值和意义——告诉：为什么这样做?（新闻点） “潜伏”之要害雷人：你是为党说话还是替群众说话是意识、理念、立场的错位！不是态度、能力问题不是方法、技巧问题 ■试金石1：新闻价值，吸引眼球之源央视经典说法：每天关注的新闻不超过三条。人人拿着摇控器，停留与通过？“标题党”的“四项基本原则”启示什么？1、和情色搭边；2、走情感路线；3、表现得天真无知；4、和热点人物、事件搭边（小蜜傍大款）。 沙滩美女走光图 朴树裸体写真 超级辣妹 ■新闻点从这里而来新闻价值五要素：一般新闻标准时新性重要性显著性接近性趣味性（人情味）■新闻点的基本判断时新性+其他任何一个要素==一般新闻■公关稿最大毛病：空、缺乏新闻性 ■新闻是事学西方语境“新闻故事”。第三人称，说别人的故事。客观中性，真实发生。新闻透析①西方经典：“人咬狗”就是新闻。②中国经典：新近发生事实的报道。③公关经典：能够引起人们关注和兴趣的有市场需求的最新事实。■新闻选择：是否是新近发生，是否有新的信息，否能引起普遍兴趣。 ■试金石2：信息价值，立身正名之道新闻特性决定信息价值，有用性可靠性。软文亦然。任何消息，特别是有价值的消息应有两个以上独立来源。严格把握隐性消息来源。对被访者可以隐去真名，但须“确有其人，确有源头”，绝不杜撰。“平衡原则”。努力寻求第三方观点，给予被批评者的“回应机会”。追求客观性、公正性。捋清新闻来源与利益牵连。 ■试金石3：解释价值，巧做文章之路■解释价值：任何一个消息本身并不一定构成新闻，构成新闻的消息有品质的差别。同样的新闻不同媒体报道出来完全可以不一样，延展信息相关的背景和可能趋势，把握读者的兴趣。解释：提升新闻价值，动态背后的挖掘，是如何让新闻增值的学问。“解释”功夫：媒体能否接受，看消化（材料）、深挖（背景）、延展（事实）、驾驭（大局）的能力。新闻解释性往往决定着新闻的影响力。（如刘翔退赛内情说） ■事实说话，公关稿的“力量”源泉通过报道事实来向读者阐明一种思想和观点。要学会用叙述事实来发表意见。拒绝“尾声”客观手法和政策立场（客户）结合。用事实赢得信赖。禁用“我们”。新闻贵在讲述，展现事实，而不是评论。借助第三方的力量来影响目标受众。几种方式：1、“纯客观”方式；2、材料或事实的组合方式；3、引述他人观点的方式；4、渗入方式。 第三章公关稿写作案例分析 ■体验真正新闻稿的快乐：免费午餐（修改版）电梯既可省电还能“发电”“新型能源再生科技”带来革命性突破电梯不仅可以省电，还可以发电？听起来有些不可思议，然而正在变为现实。全球著名奥的斯电梯公司展示的最新专利技术——“新型电梯能源再生科技”，告诉世人：电梯除了是交通工具外，还是一台发电机。采用新技术的电梯可以通过自身产生电能，达到节能、造能，重复利用能源的目的。在前不久举行的“智能绿色和节能建筑与技术”国际研讨会上，奥的斯电梯公司展示了这项被认为具有“革命性突破”的最新技术，利用能量互相转换的原理…… ■“不是新闻的新闻”如何出彩产品稿案例：扬天保存与刘翔纪录充分了解产品，发现创新价值；寻找“唯一性”，突出“与众不同”；寻找意义：消费者、行业及其竞争对手；正常理解顺序介绍，杜绝翻版说明书；增值服务，多稿尝试；多种身份体验：消费者、记者、亲友、行家。 ■好的表达也是内容：客户老总表扬信例/演讲稿/媒体文章表达时代、眼球时代，好的表达能够成为新的内容。人性化语言、人性化表达方式，开始成为一种语态——人性化的语言表达系统。没有固定套路，关键把握客户心理 ■一次并不过分的“炒作”：制造新概念例：疯狂的钥匙/联想扬天奢侈品稿件策划四原则时效性。宏观性。关联性。知识性。 ■明星稿：知名度+关注度+新闻点==好效果？例：“百事我创，我要上罐”要“星光灿烂”，但传播成功的关键点是，如何实现明星新闻点和品牌信息点的有机结合，形成“品牌借明星，明星托品牌”的互动效应，不能过于张扬明星而喧宾夺主。 ■批判公关稿“潜规则”“精彩写作”规则：要比新闻稿写得更精彩生动、新闻变形、导语趋软，使用和寻找更吸引人的写作方法，更吸引人的角度，更多的细节和人情味渲染。“虚拟人物”规则：虚拟一些人物，从不同角度表达。如，专业人士、消费者、销售代表、企业负责人等。“领导出场”规则：客户领导一定亮相“说话”，尽早出场，最好导语中。“总结收尾”规则：结尾要总结和展望，或表态式宣示，提升全文。“千字文”规则：新闻稿一般不少1000字。 ■眼球效应：公关点“亮”术1、悬念式；2、落差式；3、傍名人式；4、“最（第一）”式；5、反向式；6、争议式；7．揭内幕式；8．借势（事）式；9．欺骗式；10．叫板式。 第四章公关稿创新与“科学发展观” ■立场认同1：了解媒体，尊重社会公器媒体不是媒体本身，而是谁在阅读这个媒体。分众时代，“武装到牙齿”，每个媒体不一样。媒体不是媒体本身，是社会公器，独立、独家、独到。社会责任感与公信力，维护公众利益。中国特色，宣传机关，喉舌作用，政治责任。 ■立场认同2：理解受众，心里装有公众最基本问题：公关稿是写给谁看？最终效果胜过表面文章：传播企业信息，还要给读者丰富的附加价值。读者观念：读新闻不是看广告，“为读者而写”。“三贴近”：利益导向与群体倾向。 ■立场认同3：吃透客户，把客户诉求变为媒体需求好策划好撰稿，绝不是“闭门造车”，天时、地利、人和，顺势而动。掌握媒体议题方向，将客户的需求与媒体的需求完美结合一起。引发策划：高层传言“咱们98%的女部长不知道如何打扮自己”。（例）（例）北京移动单向收费风波 ■立场认同4：最重要的是把事实写清楚■顺着事实本身发展的逻辑推进，主线贯穿不割裂。■一个主题、主体事实，不附加强加。■一个中心，重点突出，一事一报。（例）“什么都想说”/“什么也没说明白”。■善于舍弃事实的复杂过程或与主题无关的细微末节，淹没与拉杂；提示：媒体明白，判断价值；读者明白，实现价值。 ■立场认同5：公关稿“自我鉴定”公关稿最明显的表现“公正性不足”：1.滥用词藻，自我夸大2.缺乏真实事件的描述3.缺乏数据和事实的支持4.缺乏对同业现状报道的均衡性快速判断新闻稿公正性三个标准：1、是否主要依赖形容词来实现宣传目标；2、是否主要基于一家之言而较少引用当事人言论和第三方评论；3、评论与事实是否严重分离 ■立场认同6：把握事实底线，职业底线三鹿奶粉事件：一个价值几百亿的品牌轰然倒下。“假如我是三鹿公关代理”？危机公关“潜规则”：炮制大稿，撤稿删帖、打通关节、搞定媒体、疏通政府。公关业“惯性现象”，习惯了夸张式、炫酷式的思维和话语方式，有时还比客户还客户，一味拔高热捧，或广告倾向，新闻“扭曲变形”，甚至偏离真实性客观性，潜伏巨大风险。 我们的撰稿作业底线可以不漂亮，但不能不真实可以不声响，但不能不及时可以不说话，但不能说假话不但会说话，还要会“听话”（网络时代更要注意网民舆情，学会与公众共呼吸）不只迎合客户，更要兼容公众利益事实为本，首先看事实、尊重事实， ■危机正在逼近：“对不起，疑似广告新闻。”（总编忠告）市场化媒体要求‘新闻理念的回归’，否则就没有出路。公信力是报纸成功的关键，我们任何时候都不会放弃。不管有没有“红包”，我们只认稿——稿件的质量。那种总要求把企业/品牌写在新闻标题的做法是‘弱智’，谁也做不到。专跑公关公司、吃公关稿的记者是被看不起的！记者其实也愿意自己思考、自己动手，想有更多的成就感。 Thankyou谢谢！