蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道

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1、新闻理念到撰稿实务—谈公关稿的写作要略和实战之道蓝色光标·2009.11.28■白岩松“公关导语”的启示过去写这样的导语：“中央电视台节目主持人白岩松今天下午来到蓝色光标做了一个关于XXX的讲座……”现在的写法可能是:“一个比白岩松小15岁年轻人问他，你还能够干几年，那时候白岩松显得有一些尴尬……”■关于撰稿公关人的基本功。公关公司专业能力的一个重要标志。获得客户满意和媒体认可的重要指标。关系盈利模式和盈利的一个重要因素。“奥秘”与“套路”，绝非一日之功。综合能力。新闻策划、客户认知、媒体意识、写作技巧、知识积累和

2、思想高度等环节。■公关人之痛：辛辛苦苦写稿，没日没夜加班我们没有错，为什么会这样？现象/实例第一章揭开公关稿的真面目■惊人发现1：世上本没有公关稿公关稿诉诸媒体，首先是新闻（稿），或者广告。新闻稿的另一种表达或变异而已，否则媒体难以传播。口碑、形象不佳情理之中。貌似新闻，掩饰广告，“路走多了”渐成个性。■惊人发现2：世上最痛苦的写作客户标准导向，商业化倾向泛滥，公关人失去“灵魂”和尊严。言不由衷、强颜欢笑、奉承拍马、强词夺理。“骗术”手法，“胁迫”媒体，“愚弄”读者。承受高压，多头受气，有理难讲有冤亦难伸。■惊人发

3、现3：世上最难写的稿件最大难度：客户≠媒体≠受众想说的≠想写（要）的≠想看(读)的。三方如何共赢？公关“抢手”地位：客户牛气，目无规矩。生存环境：严打“伪新闻”/“疑似广告”“怪胎”：新闻面貌，客户标准，广告诉求，时效紧迫。■自我反省：“垃圾稿”关键在自己通病：浮皮潦草，不求甚解，缺乏特点，直销广告，自夸自满自恋自大。误区：自说自话，自娱自乐。多数公司“新闻”，算不上社会、媒体的“新闻”。主观：公关人素质与能力关系，客户上帝，不懂装懂，广告潜意识。迷失：“我们千万不要把读者当作傻子。”（奥格威）案例解剖：联通与国航

4、；生意是这样做的？第二章透析公关稿的真涵义■公关稿：“革命”的首要问题理念问题：价值取向、思想高度、新闻亮点——决定你写作的基本态度和质量？对象问题：对内对外，目标受众、媒体？——决定你站在怎样的角度来写？事实陈述：客观、准确、具体、明白——告诉：这是什么？（要素）新闻解读：提升价值和意义——告诉：为什么这样做?（新闻点）“潜伏”之要害雷人：你是为党说话还是替群众说话是意识、理念、立场的错位！不是态度、能力问题不是方法、技巧问题■试金石1：新闻价值，吸引眼球之源央视经典说法：每天关注的新闻不超过三条。人人拿着摇控

5、器，停留与通过？“标题党”的“四项基本原则”启示什么？1、和情色搭边；2、走情感路线；3、表现得天真无知；4、和热点人物、事件搭边（小蜜傍大款）。沙滩美女走光图朴树裸体写真超级辣妹■新闻点从这里而来新闻价值五要素：一般新闻标准时新性重要性显著性接近性趣味性（人情味）■新闻点的基本判断时新性+其他任何一个要素==一般新闻■公关稿最大毛病：空、缺乏新闻性■新闻是事学西方语境“新闻故事”。第三人称，说别人的故事。客观中性，真实发生。新闻透析①西方经典：“人咬狗”就是新闻。②中国经典：新近发生事实的报道。③公关经典：能够引

6、起人们关注和兴趣的有市场需求的最新事实。■新闻选择：是否是新近发生，是否有新的信息，否能引起普遍兴趣。■试金石2：信息价值，立身正名之道新闻特性决定信息价值，有用性可靠性。软文亦然。任何消息，特别是有价值的消息应有两个以上独立来源。严格把握隐性消息来源。对被访者可以隐去真名，但须“确有其人，确有源头”，绝不杜撰。“平衡原则”。努力寻求第三方观点，给予被批评者的“回应机会”。追求客观性、公正性。捋清新闻来源与利益牵连。■试金石3：解释价值，巧做文章之路■解释价值：任何一个消息本身并不一定构成新闻，构成新闻的消息有品质

7、的差别。同样的新闻不同媒体报道出来完全可以不一样，延展信息相关的背景和可能趋势，把握读者的兴趣。解释：提升新闻价值，动态背后的挖掘，是如何让新闻增值的学问。“解释”功夫：媒体能否接受，看消化（材料）、深挖（背景）、延展（事实）、驾驭（大局）的能力。新闻解释性往往决定着新闻的影响力。（如刘翔退赛内情说）■事实说话，公关稿的“力量”源泉通过报道事实来向读者阐明一种思想和观点。要学会用叙述事实来发表意见。拒绝“尾声”客观手法和政策立场（客户）结合。用事实赢得信赖。禁用“我们”。新闻贵在讲述，展现事实，而不是评论。借助第三

8、方的力量来影响目标受众。几种方式：1、“纯客观”方式；2、材料或事实的组合方式；3、引述他人观点的方式；4、渗入方式。第三章公关稿写作案例分析■体验真正新闻稿的快乐：免费午餐（修改版）电梯既可省电还能“发电”“新型能源再生科技”带来革命性突破电梯不仅可以省电，还可以发电？听起来有些不可思议，然而正在变为现实。全球著名奥的斯电梯公司展示的最新专利技术——“新型