消费者市场和购买行为分析2

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1、2021/10/41第三章　消费者市场和购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2021/10/42市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些经验法则，才能制定正确的营销策略。2021/10/43理解消费者市场购买行为分析；掌握影响消费者作出消费决策的因素；掌握其购买行为的规律。2021/10/44顾客构成市场没有他们，就没有市场第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费

2、者购买行为模式2021/10/45一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的需要品所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2021/10/46二、消费者市场需求特征消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面，见图4－1。2021/10/47图4－1消费者市场需求的七个特征消费者市场指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场.多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多扩展性和可诱导性促销应多，形式多样消费者市场与购买行为分析第五章特点：营销对策三、

3、消费者的购买行为研究消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见图4－2。2021/10/49图4－2研究消费者购买行为涉及的六个方面要素消费者市场分析的七个方面：2021/10/4106W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买三、消费者购买行为模式消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。其模式见图4－3。2021/10/411消费者从受到“刺激--反应”，期间还要经历一个过程，见图

4、4－4。图4－3消费者购买行为模式图图4－4消费者购买行为的形成过程购买行为的“刺激—反应”模式2021/10/412营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素经济生理个性生活方式心理因素需要知觉学习信念与态度购买者消费者市场与购买行为分析第五章心理因素知觉需要态度信念学习一、心理因素消费者市场与购买行为分析第五章需要与动机（Motive）2021/10/4

5、151.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论感觉感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。（五星级厕所）2021/10/416知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。(鲜花插在牛粪上，香啊)2021/10/417学习2021/10/418学习的模式态度态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形

6、因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。（当个囚犯不容易啊）2021/10/419个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。1．个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。2．个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点

7、时，就构成了个性心理特征。2021/10/420个人因素生理因素经济因素生活方式个性二、个人因素消费者市场与购买行为分析第五章（一）生理因素生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2021/10/422（二）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2021/10/423影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，