消费者态度的形成和改变

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1、小故事：三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？”第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。”第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我们在盖一幢楼房。”第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。”十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？第九章消费者态度的形成与改变引例“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。“快快快！转到翡翠台！”还没

2、等朱基反应过来，他的太太陈金兰就站在了他的面前。她一边用毛巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视画面上出现了“大长今”的字样。这是一套韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。自从一次偶然机会，她看完了一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩国迷。她不但被该剧跌宕起伏的情节吸引，还为细腻的情感波澜所感动。她对该剧的喜爱简直到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目以后，觉得还不过瘾，就专门去买了一套正版DVD，用了整整一个周末的时间，一集接一集，废寝忘食，一口气看了个够。从此之后，她是凡韩剧必看！

3、而且，她是先跟着视台的节奏一集集追着看，看完之后，就会买一套该剧的DVD，然后找个合适的时候，集中时间一次性的把所有剧集再看一遍。这不，现在轮到《大长今》了。杨丽娟追星13年花尽家中积蓄刘德华疯狂粉丝累死老父主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4什么是态度？态度是情感的表现态度是情感和认知的统一态度是情感、认知和行为的综合体态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或

4、反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。1.1态度的概念持久性稳定性一致性态度的ABC三成分知情意个体对态度对象的认识、理解和评价个体对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验个体对态度对象的行为倾向，是行为的准备状态态度对刘德华（或周杰伦。。。）的ABC态度模型认知我对他很了解，电视上报纸杂志里经常关注他的消息情感提到他，我就很幸福、激动。。。行为如果他开演唱会，我一定去，哪怕票价很贵。。。学习层认知认知—感情—行为低介入层情感认知—行为—感情经验层信念感情—行为—认知态度的层级状态.思考题1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧人对邻居的态度处于哪一层级？

5、2、用ａｂｃ　态度三模型解释一个人对“脑白金”广告的态度1.2态度的功能态度的功能价值表现功能认识功能适应功能自我防御功能人为什么会产生态度？能帮助个体回避或忘却难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。态度能使人更好的适应环境和趋利避害形成某种态度，有利于对事物的理解和认识。形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。1.3态度与消费者行为消费者态度影响其对产品、商标的判断和评价。态度影响消费者的学习兴趣和学习效果。态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。.思考题自己平时是否存在行为与态度不一致的时候？是什么原因造成的？主要内

6、容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4学习论诱因论认知相符论态度你为什么会讨厌日本人？为什么会崇拜明星？以前喜欢老师为什么现在又讨厌了？。。。人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式形成的。顺从阶段同化阶段内化阶段表面依从他人、群体或社会对自己的期望与周围的环境、他人或群体的要求保持一致纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。2.1学习论诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度

7、的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。2.2诱因论认知-情感相符论平衡论认知失调论2.3认知相符论人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符合一致。认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。平衡理论认知失调理论：三边符号相乘为负认知均衡

8、理论：三边符号相乘为正ＰＯＸＰ：消费者Ｏ：与消费者相关的个人Ｘ：产品认知—情感相符理论人们总是试图使其认知与