市场营销学第三章企业战略及营销管理过程

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1、第三章企业战略及营销管理过程章节内容第一节企业战略理论概论第二节企业规划总体战略的步骤第三节企业战略管理过程第四节市场营销管理过程学习目标1.掌握战略及企业战略的概念及其理论原理。2.了解企业规划总体战略的步骤。3.理解企业战略管理过程。4.理解企业营销管理过程。第一节企业战略理论概论一、企业战略的基本概念1．战略的含义英文中，战略“Strategy”——词来源于希腊语“Strategos”，其含义是将军。到中世纪，这个词演变为军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。除军事领域之外，战略的原理和价值同样适用于政治、

2、经济等领域。后来演变为泛指重大的、全局性的、长远的、决定性的谋划。第一节企业战略理论概论一、企业战略的基本概念2、企业战略的定义企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。第一节企业战略理论概论在制定企业战略的过程中，企业宗旨、目标和战略三者紧密相连、相互关联。企业目标环境能力愿景使命战略方案第一节企业战略理论概论二、企业宗旨2、企业宗旨的内容（1）企业使命(MissiOn

3、)企业使命要回答的根本问题是“我们要做什么？”值得一提的是，华为在表述自己企业使命时，不但规定了企业所从事的领域，还规定了自己不做什么。第一节企业战略理论概论二、企业宗旨2、企业宗旨的内容（2）企业愿景(远景)(Vision)愿景要回答的根本问题是“我们要做到什么程度？”与企业的终极目标相联系，往往具有可望不可及的属性。第一节企业战略理论概论二、企业宗旨2、企业宗旨的内容（3）经营哲学经营哲学是一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、文化的高度概括。主要通过以下两方面表现出来：①企业提倡的共同价值观。②企业对利

4、益相关者的态度。第一节企业战略理论概论二、企业宗旨3、确定企业宗旨的意义(1)使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。(2)相对降低决策的风险。(3)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。(4)低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系。(5)有助于公司规划未来。珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学（一）公司使命人类社会对各类建筑物的需求是昌盛的生命之源；昌盛存续的价值和意义，在于我们能够不断地去满足人们对各

5、类建筑物的需求，在于我们致力于建筑业的繁荣昌盛。（二）公司愿景昌盛人将以务实的工作态度和真诚的工作热情，使冰冷的钢铁和水泥成为温暖人间和美化人间的建筑元素，让顾客满意，最终使昌盛成为行业中的一流企业。珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学（三）公司理念质量观：“质量第一顾客至上多方共赢”安全观：“生命重于泰山”用人观：“德才兼备”——“德”包涵了员工对昌盛的忠诚和爱岗敬业的工作态度，昌盛倡导员工踏实工作，比上进比贡献；“才”包涵了员工的综合素质和工作能力，昌盛倡导员工以各种方式努力提高自己的综合素质和工作能力。管

6、理观：“员工与公司是利益共同体”——昌盛奉行“个人目标与公司目标协调一致，以自我实现为价值取向的自主管理。”珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学（四）公司精神务实--过去的实践经验充分证明，务实精神是昌盛取得成功的法宝，员工都会将务实精神体现在具体的工作中，做好每一件大小事情。拼搏--拼搏精神赋予昌盛永争第一的力量。创新--创新精神是昌盛成长和发展的原动力，技术创新和管理创新是两大主旋律，每一位员工都为奏响昌盛生动感人的新乐章而做贡献。协作--协作精神能使昌盛的能力实现最大化，能促进团队建设，是昌盛珍贵的精神财

7、富。第一节企业战略理论概论三、企业目标企业目标是企业宗旨和使命在特定条件下的具体化。一般由四个部分组成：①目的，这是企业期望实现的标志；②衡量实现目的的指标；③企业应该实现的指标水平：④企业实现指标的时间表。第一节企业战略理论概论四、企业战略的构成要素和层次1、企业战略的构成要素从狭义战略的角度来讲，企业战略由以下四个要素组成（1）经营范围（2）资源配置（3）竞争优势（4）协同作用第一节企业战略理论概论四、企业战略的构成要素和层次2、战略层次（1）总体战略（企业战略）总体战略是企业的战略总纲，是企业最高管理层指

8、导和控制企业的—切行为的最高行动纲领。（2）经营单位战略(事业部战略、经营战略)经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内相对独立的二级单位。（3）职能战略职能战略又称职能部门战略。第一节企业战略理论概论五、企业基本竞争战略1、成本领先战略成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。2、差异化战略差异化战略是通过设计一整套行动方案，生产并提供一种“顾