《广告创意》PPT课件(I)

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1、第十讲：广告创意广告表现的核心—创意什么是创意广告的创意原则和方法创意的步骤广告言语创意的方法一、什么是创意广告创意是寻找对广告主题恰当而新颖的艺术表现形式创意是广告的中心，广告的灵魂，广告的生命创意是根据调查结果,产品特性和公众心理以及广告策略,选择最佳信息传达方式,产生核心主题概念和意境结构,以指导广告制作实践,达到最佳广告效果的创造性总体思维过程,即构思.特点:1.前提是科学调查――客观性.2.关键是符合公众心理――社会性或称通俗性.3.表现形式是创造和优化――创造性.广告为什么需要创意：1、创意有助于

2、广告认知效果的提高，吸引消费者的注意，好的创意使广告形象，耐人寻味2、有助于广告产生劝服效果，使消费者产生对品牌的记忆3、有助于广告的提示作用，使消费者产生浓厚的兴趣4、创意促使广告的轰动效应，促进消费行为什么是好的创意？1、创意切中广告独特的“销售主题”2、创意要易于识别和理解3、创意要有创新性，突破常规，独树一帜二、广告创意的实现步骤创意有时候表现为灵感的突发，有时候表现为厚积薄发，有时候又表现为层层深入后分析的结果，创意的产生需要过程，这一过程符合人类认知的规律1、收集资料—收集各方面相关资料2、分析资料—对收集的资

3、料分析、归纳、整理3、孵化资料—在大脑中综合组织各种思维资料4、创意诞生—心血来潮灵感浮现创意完成5、完善定型—精益求精不断完善通俗的讲：广告的创意即以下四个过程：第一阶段：准备期“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”这一阶段主要是收集各种原始资料第二阶段：酝酿期“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”这是艰苦的深思熟虑的创意阶段，组合各种要素第三阶段：顿悟期“暮然回首，那人却在灯火阑珊处”创意在不经意中悄悄来临，要善于在自由联想中捕捉不凡意念第四阶段：验证期把顿悟得来的结果仔细琢磨具体加工在实践中加以检验三、广告言语创意在广

4、告中，语言就是把创造性的广告意念，点子，或者说是一则倾注了许许多多广告人心血的广告策划、市场调查等相关事项最终用生动、形象、准确的诉求呈现的载体只有娴熟、准确、生动地驾驭语言，才能有效传达广告创意。对广告语言运用是一项基本功（一）广告言语创意要求1、简短、准确简短准确是广告创意中言语运用的一项基本功，心理学家研究表明：六字以内的广告语，消费者的记忆率为34%;6—12字的记忆率仅为13%。简短精炼的语言容易取得显著的效果如派克笔的广告语只有一个字：畅2、生动活泼、与众不同运用口语，简单顺口的顺口溜、谚语，成语等雀巢咖啡：味

5、道好极了打字机：不打不相识3、善于比喻，启发联想，化曲为直，逆向思维房地产广告“低潮就是机会”（二）广告言语创意的要素:义：广告语言文字所反应的意义音：广告语言文字的语音形式形:广告语言文字的表现形式广告言语创意的要求：准、深、新、奇、趣（三）广告言语符号的创意表现过程：语音语调层（押韵、节奏、语速）↓语义层↓修辞层（消极修辞准确达意，积极修辞生动艺术）↓意象层（形成审美具有代表性的意象，突出审美内涵）↓思想感情层（真景真情真境界）（四）广告言语的创意方法:1、二旧化一，相反相成法2、同一思维策略，比喻、象征的言语创意3、

6、戏剧化与情节化4、幽默化5、附加情感法6、接近联想法7、对比联想创意法8、逆向思维创意法一、二旧化一，相反相成法在创意的过程中，经常会出现相反的观点，有时候头脑中相互矛盾的观念事实或想法相互撞击，在这背道而驰的想法相会较量的时候，往往会产生一种奇妙的力量刺激人的思维，激发人的想象力，把相反的东西巧妙地融为一体，形成一个崭新的创意，达到意想不到的效果，使人印象深刻。广告范例：当他们用劳温堡时——就定香槟（劳温堡啤酒）“宁城老窖，塞外茅台”广告，将自己的酒与享誉中外的茅台酒加以类比，以攀附茅台酒的优质质量与驰名的声誉。二、同一

7、思维策略，比喻、象征的言语创意同一思维策略指的是通过水平思维，把要表达的意念依靠在其他事物上发现的相同属性来加以表达。水平思维即横向思维，通过横向的联想，通过比喻，象征物，使抽象、平淡的事物表达得形象而生动。皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。三、戏剧化与情节化将内容平淡的、受限定的、较直观的商品或

8、服务信息改造得具有戏剧性和情节性。戏剧化情节是结合所宣传的商品或服务的特点，为广告信息联系或虚构一个能激发人们想象、引人入胜的故事，在故事情节中展现所宣传商品的特征或信息，借此引起受众的兴趣，加深印象。“南方黑芝麻糊”广告镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音