《市场竞争》PPT课件

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1、第三章市场竞争第一节市场竞争概念与作用第二节卖主之间的市场竞争第三节市场竞争策略第一节市场竞争概念与作用市场竞争——是指各经济主体为了生存和发展，争取有利的市场营销条件和更多的利润，通过市场的优胜劣汰而相互展开的竞赛或争斗。分类：1、买主之间的竞争生产者之间——获取原材料销售者之间——获取货源消费者之间——获取商品2、卖主之间的竞争——争取顾客和有利的销售地位3、卖主与买主卖主——短时间、低成本、理想之间的竞争价格出售商品，取得最大利润买主——获得尽可能高的性价比作用：1、市场竞争无形的协调供需关系2、促进社会资源优化配置，优胜劣汰3、市场竞争是生产力发展的强有力

2、杠杆4、竞争有利于消费者第二节卖主之间的竞争一、卖主竞争的市场类型根据竞争程度的不同形成四种类型市场结构完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场1、完全竞争市场特点：这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。条件：A买主和卖主很多，各家的购买量与销售量在市场交易中所占比例都很小，谁也无法左右市场价格B产品同质C卖主进出行业自由D市场信息畅通2、垄断竞争市场特点：竞争与垄断并存条件：A卖主很多，行业主要由众多中小企业组成B产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性C企业进出行业自由这种产品之间的差别是垄断竞争市场区别于完全竞争市场的根本特征差别实质性——例：烟

3、丝质量不同汽车性能不同心理因素及其他——例：广告、品牌、服务、经销网点的位置等3、寡头垄断市场特点：几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品。两种形式无差别寡头垄断或称完全寡头垄断有差别寡头垄断或称不完全寡头垄断4、完全垄断市场特点：一个行业只有一家企业，而且产品没有其他产品可以替代。例：铁路运输电力供应二、竞争策略“金三角”企业市场竞争策略决策涉及到三个方面：顾客分析——企业选择市场竞争策略的前提竞争者分析——企业选择市场竞争策略的基础企业自身资源——企业选择市场竞争策略的条件企业资源包括：生产能力——生产各种产品的综合能力；技术条件——企业开发新产品能力、

4、技术装备、检测手段、产品质量保证体系、职工技术水平；营销能力——营销机构及人员素质、营销费用、广告费用承受能力、市场占有率；财务状况——企业资金、利润水平这三个方面各有其不同的利益和目标，但又相互联系。他们之间这种矛盾统一的关系被称为“策略金三角”。企业进行市场竞争策略决策时必须对顾客、竞争者、企业自身三个方面作出全面的分析。三、选择市场竞争策略的原则1、发挥优势、突出重点在现代社会中任何企业都不可能取得全部的绝对优势；大小企业各有特点和优势，只要注意扬长避短，就能找到适合本企业的市场机会。2、出奇制胜在市场竞争中，企业不能总是循常规、随大流，要能够闯出自己独特的

5、路。3、争取时间，以快取胜4、趋势应变四、影响企业竞争能力的基本要素1、品种——竞争能力的源泉2、质量——竞争能力的核心3、价格——竞争能力的焦点4、信誉——竞争能力的立足点5、服务——竞争能力的保证竞争能力=f（品种、质量、价格、信誉、服务）第三节市场竞争策略一、按不同竞争地位划分的营销者类型每一个企业必须根据自己的目标、机会、资源及在本行业中所处的竞争地位来决定采取不同的竞争策略。一般来说，市场营销者按其所处竞争地位的差别，可分为四种类型：竞争者类型及所占的市场份额：竞争者类型市场主导者市场挑战者市场跟随者市场利基者所占的市场份额40%30%20%10%二、市

6、场主导者的策略在美国，绝大多数行业都有一个被公认的市场主导者：汽车行业——通用汽车公司摄影行业——柯达公司软饮料行业——可口可乐公司快餐行业——麦当劳公司作为市场主导者要从下列三个方面进行努力，以保护其统治地位：1、扩大市场需求量A挖掘新的使用者市场渗透——开发新用户市场开拓——男士用香水地理扩张——国外市场B开辟产品新用途C增加使用量2、保持市场占有率市场主导者必须通过有效的防御和进攻手段来保持较高的市场占有率。进攻——必须在产品创新、优质服务、分销效益和降低成本等方面真正处于领先地位，抓住对手弱点主动出击。防守——采取“堵漏洞”策略，以防丢失一些细分市场。3、

7、扩大市场占有率提高市场占有率是增加企业收益的重要途径。研究表明，利润率是随着市场占有率线形上升的。市场占有率10%40%利润9.1%30%美国咖啡市场一个百分点的占有率是4800万美圆;软饮料市场一个百分点的占有率是1.2亿美圆三、市场挑战者策略1、明确战略目标和竞争对象战略目标：提高市场占有率，从而提高利润率。进攻对象：本行业主导者；与自己规模相似，但经营不善，资金不足的企业；经营不善、资金不足的小企业2、进攻策略正面进攻——即在产品、价格、广告等竞争对手的主要强项上与之正面交锋。侧面进攻——避开对手的强项，集中优势力量进攻对手的弱点，薄弱地区或细分市场。包围进

8、攻——从所