《市场竞争策略》ppt课件

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1、2021/10/41第六章市场竞争战略哈雷·戴维斯对竞争的感知哈雷·戴维斯作为最后留下来的美国摩托车品牌，被视为自由和冒险的象征，其拥有者是“富有的城市汽车人”，在他们眼中，哈雷不是交通工具，而是一种生活方式和社会地位的象征，因此，在美国，哈雷·戴维斯与其他摩托车生产商仅有非常间接的竞争，与它竞争的主要是那些“富有的城市人”同样热衷的产品——温室和游泳池。根据营销情景中描述的事实，思考下列问题：1、从市场角度看，企业面临哪些竞争对手？2、对哈雷·戴维斯来说，为什么温室和游泳池也是竞争者？营销情景第一节　竞争对手分析一、识别企业的竞争者二、确定竞争者战略三、确定竞争者的目标四、评估竞争者的优势与

2、劣势五、估计竞争者的反应模式六、确定攻击对象与回避的对象2021/10/44一、识别企业的竞争者⑴产业竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业⑵市场竞争观念:竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料竞争层次图示本公司品牌竞争者形式竞争者类别竞争者欲望竞争者研究重点一研究重点二二、确定竞争者战略战略群体-----指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。如汽车行业的质量战略群体、低价格战略群体。1、不同战略群体的进入

3、与流动障碍不同。2、同一战略群体内的竞争最为激烈。3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。三、确定竞争者的目标目标：盈利状况、市场份额的增长、现金流量、技术领先、服务领先等。企业只有了解竞争者的重点目标是什么，才能对不同的竞争行为作出正确反应。例如，如果企业追求低成本领先，对于竞争对手的技术突破的关心，远远大于对其加大广告宣传的关心。四、评估竞争者的优势与劣势1、收集信息主要三个变量：市场份额、心理份额、情感份额收集方法：二手资料和通过向顾客、供应商和中间商调研2、分析评价收集了竞争者情况，就能更好地分析每个竞争者优势与劣势，就能决定向谁发起挑战。案例：百度针对谷歌的广告3、定点超越以本行业

4、经营最好的公司为标准，进行定点模仿和提高。五、估计竞争者的反应模式1、从容不迫型竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2、选择型竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。3、凶猛型竞争者指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。4、随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性。六、确定攻击对象与回避的对象1、强对弱的竞争者2、近对远的竞争者3、“好”对“坏”的竞争者利：容易取胜；弊：不利提高能力。六、确定攻击对象与回避的对象1、强对弱的竞争者2、近对远的竞争者3、“好”对“坏”的竞争者(避免摧毁竞争者)大多数公司会与那些极度类似的竞争者竞争。但公司应当避免“摧毁”

5、相邻的竞争者，因为这可能会成为毫无效率的胜利。20世纪70年代后期，美国博士伦公司大举进攻春他隐形眼镜生产商，并取得了极大成功。一些弱小的竞争者由于害怕，都卖给了强生公司等大公司，结果博士伦公司面临着更大的竞争者。六、确定攻击对象与回避的对象1、强对弱的竞争者2、近对远的竞争者3、“好”对“坏”的竞争者每个行业都有“好的”与“坏的”竞争者，一个公司应当明智地去支持好的竞争者并攻击坏的竞争者。不正当竞争案例：雪花PK燕京2010年5月，啤酒消费刚刚进入旺季之时，就有雪花啤酒经销商向媒体爆料，称公司为推进北京市场专门研发的迎合北京消费者口味的原汁麦啤酒，铺货到北京各区销售终端小店铺后，竟会不翼而飞

6、，终端市场几乎买不到该产品。经调查发现，是有燕京啤酒的业务员通过两箱换一箱或是三箱换两箱的方式，将雪花啤酒换走，或是当众打开倒入垃圾桶销毁，或是以十分低廉的价格重新放回市场扰乱雪花啤酒的正常价格，甚至还将大量啤酒集中在一起，于烈日下暴晒多日直至啤酒变质后，再送回市场。总结与回顾市场竞争中，企业不仅要了解顾客的需求与特点，还要充分考虑竞争对手的状况。企业可以从市场和行业两方面识别自己的竞争对手，在确定了谁是自己的竞争对手后，企业还要进一步搞清竞争对手在市场上追求的目标和实施的战略以及每个竞争对手的优势劣势、市场反应等，只有这样，企业才能避开强势的竞争对手，从实现自身优势的角度制定有效的应对策略。

7、按不同竞争地位划分的企业类型占有20%的市场份额占有40%以上的市场份额市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者占有30%的市场份额占有10%以下的市场份额*第二节市场领导者战略◆市场领导者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。如：美国汽车市场——通用汽车公司电脑软件市场——微软公司推土机行业——卡特彼勒软饮料市场——可口可乐公司快餐市场——麦当劳思考市场领导者如何保持"第一"的领先地位?居于领导