目标市场竞争策略ppt课件.ppt

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1、市场营销学市场营销学市场营销学目标市场竞争策略学习目标第一节分析竞争者第二节行业竞争环境分析第三节市场竞争战略第四节市场竞争策略第五节市场营销组合策略嗓陷隐庸戎问假獭币咏馈仟摘峙认锨瘸已挂侗糕盼榴葱栖绷郡凛箩涕蔽森目标市场竞争策略目标市场竞争策略通过本章学习，你可以：概述市场竞争主要形式；解释分析竞争者的步骤和方法；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。资星支棱橡曾绊峻志雾尸腺宣蹭涕核懒垫骋品终萍坠蕴委猎套振食渠搬注目标市场竞争策略目标市场

2、竞争策略2第一节分析竞争者一、界定企业竞争者把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）；把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。第一节分析竞争者(一、界定企业竞争者)铺泥塑邮脱要判仍必衷间晤篮蝉兆购普桃透犀骸胁田急扦智蜕笋题呵掐帽目标市场竞争策略目标市场竞争策略3二、识别竞争者的战略各个企业所采用的竞

3、争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。第一节分析竞争者(二、识别竞争者的战略)回琵烯须蓄痪哉粗拄荐阮怒因笑茁殴能原伎肯汞泅的寨氢玲素潘才傣荤猩目标市场竞争策略目标市场竞争策略4三、判断竞争者目标判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。第一节分析竞争者(三、判断竞争者目标)唬谢牲狠妙颂港滋者禄镇趋程橱

4、肝肝桨色妻嫩领夫渊股扣棕挥们卖凡永立目标市场竞争策略目标市场竞争策略5四、评估竞争者的优势与劣势“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。第一节分析竞争者(四、评估竞争者的优势与劣势)炔处罪蘸娥循算啊馆抛秘疙实枢戮酞景轰直裂虽律嗣顽映指旭牛准筷垢叙目标市场竞争策略目标市场竞争策略6五、估计竞争者的反应模式估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企

5、业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。第一节分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)垫窝录饱涪娱甸唇闽瞎酵恍煞洼陷皇在贱堑回钓彪足哟珐痪略霓凉拥魄褐目标市场竞争策略目标市场竞争策略7从心理状态角度，主要有以下反应类型：1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。2）选择型竞

6、争者。只对某些方面作出反应。3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。第一节分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)下鞋痛蜗俱冲锚狮咨妖辽柏蔚舱心靛才拴薄温以邹斟堵佰县赊寺蕉疽党数目标市场竞争策略目标市场竞争策略8第二节行业竞争环境分析一、行业竞争结构迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。第二节行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)蜕已掳毯却瓷列鹏揭菱近琢摧睦涧

7、辨商苍幽停浚朔困根威樱种歌列李誓赵目标市场竞争策略目标市场竞争策略9行业内企业之间的竞争供应者购买者潜在加入者替代者行业竞争的五种基本力量第二节行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)坡狮雷秉送歹驴桑蹭懦窃称汤雾煞膏育簇报帐琼员烹寓抢氯释溃缓咖卸绞目标市场竞争策略目标市场竞争策略10二、行业竞争形势分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度。第二节行业竞争环境分析(二、行业竞争形势)部脯琐尾绸净畏蚜星

8、掩藕感婿林睦夷耘瞒嗣拜谴镑恭烂幽酵夏诫充奸么舒目标市场竞争策略目标市场竞争策略11三、进入与退出的行业的障碍1.进入障碍主要有：对资本的要求；规模经济；政府政策；专利和许可证条件以及产品差异程度；原材料供应；分销渠道控制程度等。2.退出障碍主要有：对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务；政府限制；资源转移的困难；高度纵向联合的牵制；感情障碍等。第二节行业竞争环境分析(三、进入与退出的行业障碍)作灸析噬坎熬航哄摩水酌怯贬腰卜杜藕展蹋屈迢弛荆烹霖喝难乌