奥康皮鞋的市场营销案例分析

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1、案例:奥康——梦想是走出来的“你想,梦想离你很远;你走,梦想离你很近。”这是奥康集团总裁、创始人王振滔的一句名言。这句话在奥康集团内已经潜移默化地渗透到员工的实际工作中。正是在这句正反对比鲜明的名言的警示下,奥康在梦想的舞台上定格了一个个炫目的画面:2006年11月8日,奥康入选“2006全球华商影响力100强”,是中国制鞋行业唯一入榜企业;2006年11月10日,全球知名商业杂志《信息周刊》在北京公布了2006年度“中国商业科技100强”榜,奥康集团位居第七,成为中国制鞋业排名最高的企业。在营销渠

2、道建设上坚持数量和质量并重近年来,奥康借助GEOX庞大的销售网络打入国际市场,大量的海外订单随之涌入。中国传统的制鞋工艺与国际化的生产需求进入了一个磨合期。经过一段时间的积极调整,奥康不断地改善工艺流程,改变生产管理方法,提高产品产量和质量。奥康流水线上每位员工手里都有一个刻着数字的印章和一盒印泥。据了解,每五双鞋都会有一份生产清单,上面印着不同的数字。这些数字有两个作用,一是为了计件,二是为了质量追踪。只要鞋子还没有出厂,发现任何质量问题都能准确地追踪到某个人。同时,每条流水线都设有工艺看板,详细

3、地标注出各生产工艺流程的标准做法。流水线上生产出来的鞋子必须达到工艺看板上的要求,以此达到降低产品返修率和提高产品质量的目的。品牌定位与产品创新吸引消费者的眼球,才能吸引市场。在满足消费者“买得到”的要求的同时,奥康还致力于设计开发新款皮鞋,满足消费者“选择多”的要求。在面向市场开发的皮鞋系列产品中,奥康始终贯彻了一条清晰的设计路线——以个性化的技术应用、需求和技术创新获取技术优势,即坚持在技术开发上领先,满足消费者的个性化需求,在产品的每一个细微之处都体现出为消费者着想的设计理念。在不断地对市场进

4、行考察和分析后,奥康把主要精力放在营销和设计上,把经营的立足点放在市场上,结合自身优势,实施品牌、文化、形象三大战略。奥康的销售渠道及终端的变革虽然奥康的连锁经营店数量庞大,能够很快地将新产品发送到各个营销点。但随着社会的发展,以及人们生活方式的改变和消费水平的提升,多元化专卖店将取代单品牌专卖店。在王振滔看来,实行连锁专卖向品牌超市的战略转变,就是对终端进行拉动和品牌再造的必要一步。“连锁商场并行”的复合型渠道模式能真正为消费者提供购买的便利。但是在许多大商场中,奥康的专柜所在位置与中国皮鞋第一品

5、牌森达有着明显的差距。因此,奥康应该在商场这一终端渠道上再接再厉。不仅如此,奥康在网络上的营销宣传做得非常不足。随着因特网的发展,网络走进了人们的生活,并逐渐成为人们生活的一部分,这也是一个不可多得的商机。所以奥康应该加大网络营销力度,如通过阿里巴巴、卓越、淘宝等知名批发、零售站点向网民们展示自己的产品,尽快占领网络市场。奥康品牌发展与困境制订技术标准、拥有专利、服务优质、产品附加值最高的企业,才是世界一流的制造企业。目前,我国以鞋类产品为代表的轻工业普遍存在研发设计能力弱、缺乏跨国品牌、产品档次不

6、高、自主引导市场消费能力弱等问题。很多企业的出口增长主要是依靠价格竞争和数量扩张。这不仅制约了我国鞋类产品出口贸易的健康发展,也极易引发商品进口国的贸易保护主义。2006年10月7日,欧盟正式对从中国进口的鞋类产品进行反倾销,就是有力的证明。但是王也因为反倾销案奥康“一役成名”,已经连续三年进入该榜单,每一年都在呈大幅度上升趋势,成为中国鞋业最具价值品牌之一。(整理版)案例分析:一、市场营销环境分析(SWOT分析)(一)优势—Strengths1.地理优势:温州位于浙江东南沿海地区,是浙南政治、文化

7、、经济、交通、旅游中心。南接福建省,西连丽水市,北通台州市,水陆交通便捷。这给奥康的物流和进出口业务提供了得天独厚的机会。2.人才优势:奥康实行员工“薪水自荐”制度,能给员工合理的价值定位;奥康的员工升级按绩效考核,公平公正;奥康注重员工的培训工作,主张增加员工的自身价值;奥康也关注员工的生活,有各种福利制度以及住房补贴。这4点都给奥康提供了源源不断的人才。3.其他优势:中国皮鞋业综合实力第二名;比较成熟的专卖店运作模式;较强的市场策划和推广能力;熟悉B、C类市场运作;销售队伍的执行能力较强。(二)

8、劣势—Weakness1.战略劣势:品牌战略定位不清晰,出现内耗;渠道管理增值能力弱,分销效率低;对竞争对手缺乏系统深入及时的了解;奥康皮鞋总体销售快速增长,但产品结构不均衡,渠道、区域市场不均衡,营销系统市场反应速度减慢;2.管理劣势:市场响应速度慢,物流管理水平有待提高;销售人员素质偏低,管理型人才缺少;A类市场基础薄弱,运作能力差;未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务的能力弱;缺乏过程管理,市场风险较大;奥康皮鞋的质量不容乐观,网上疯传关于奥康皮鞋的负面新

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